Wie oft haben Experten landauf, landab ein „Mobile-Jahr“ im digitalen Werbemarkt propagiert, ohne dass es dann wirklich dazu gekommen wäre. Inzwischen ist man insgesamt mit den Prognosen vorsichtiger geworden. Die deutsche Adspending-Rakete für Smartphones und Tablets mag einfach nicht richtig zünden.

Jedenfalls nicht in den Umfeldern, die von den 19 reichweitenstärksten Vermarktern in Deutschland repräsentiert werden. Zwar stiegen die Werbeausgaben für Mobile im 2014 dort um beachtliche 52 Prozent – prognostiziert waren allerdings 65 Prozent, doch insgesamt konnten die deutschen Vermarkter mit mobiler Werbung gerade einmal 134 Millionen Euro netto (Netto I, d.h. Listenpreis abzüglich aller Rabatte und inklusive der Agenturprovison) umsetzen. Mobile macht also weniger als 10 Prozent des gesamten deutschen Display-Werbemarktes aus, der 2014 einen Umsatz von 1,58 Mrd. Euro erreicht hat.

Die Mobile-Werbeumsätze widersprechen völlig der tatsächlichen Mediennutzung der Verbraucher, die nicht nur außerhalb ihrer vier Wände, sondern auch zunehmend zu Hause mehr Zeit mit mobilen Endgeräten verbringen. Andere Nicht-OVK-Mitglieder wie zum Beispiel Facebook (aber auch Google) haben hingegen ganz andere Zahlen vorzuweisen. Über 70 Prozent der Werbeeinnahmen verbuchte zum Beispiel das Social Network mit mobiler Werbung. Die deutschen Publisher müssen sich also warm anziehen, um vom Mobile Werbegeschäft profitieren zu können. Viele deutsche Medienmarken, insbesondere aus dem News-Bereich, werden überproportional stark mobil genutzt und sind deswegen genauso wie Facebook für mobile Werbung prädestiniert. Werbung sieht man dort hingegen wenig.

Dennoch betrachtet Oliver von Wersch vom OVK und dem Mobile Advertising Circle (MAC) 2014 als ein gutes Jahr für die deutschen Vermarkter, weil die Budgetumverteilung von Online bzw. Desktop zu Mobile unverändert angehalten habe. „Erstmalig ist erkennbar, dass sich die Schere zwischen Reichweitenzuwachs und Umsatzwachstum zu schließen beginnt“, sagt von Wersch.

Doch schon jetzt prognostiziert der MAC, dass sich das Umsatzwachstum in der mobilen Werbung schon wieder verlangsamen würde. Von Wersch sieht Mobile dennoch auf absehbare Zeit als den zentralen Wachstumstreiber von digitaler Werbung. Die Vermarkter hätten ihre Hausaufgaben gemacht: „Ungeachtet dessen, dass Mobile inzwischen bei allen Marktteilnehmern systematisch erschlossen und Bestandteil jeder Mediaplanung und Kampagne ist, bleibt aber noch einiges zu tun: Noch nicht alle Unternehmen haben eine Mobile-Strategie, Werbeformen müssen standardisiert werden und wir brauchen viel mehr Cross-Channel-Kampagnenkonzepte.“

Was wirklich Hoffnung macht, sind die Steigerungen der Werbeausgaben in einzelnen Branchen. Hier zu nennen wäre insbesondere Körperpflege, Fashion und vor allem der Handel. In diesen Bereichen haben die Advertiser ihre Werbeinvestitionen in den mobilen Kanal mehr als verdoppelt.

Insgesamt ist der gesamte Display-Werbemarkt 2014 langsam, aber robust gewachsen, ohne dass zukünftig noch sprunghafte Anstiege zu erwarten sind, wie auch Paul Mudter vom OVK befindet. „Der digitale Display-Werbemarkt weist für 2014 eine stabile Entwicklung aus. Digital ist unverändert das am stärksten wachsende Werbemedium, aber wir haben inzwischen eine Größenordnung erreicht, in der sich ein zweistelliges prozentuales Wachstum vorerst kaum mehr erzielen lässt. In Anbetracht des verhaltenen Gesamtwerbemarktes und der vielfältigen Herausforderungen und noch zu klärenden Themen in unserem relativ jungen Medium und Markt können wir mit dem Ergebnis des vergangenen Jahres daher sicher sehr zufrieden sein“, sagt Paul Mudter. Um dann doch noch mehr Wachstumsdynamik im Jahr 2015 zu erreichen, haben sich die OVK Vermarkter ein „umfangreiches Maßnahmenpaket“ auferlegt, mit dem sie die digitale Display-Werbung in ihrer Leistungskraft weiter stärken wollen, das Mobile Segment gehört allerdings nicht dazu. „Konkret widmen wir uns marktrelevanten Themen wie etwa Adblocker oder Viewability und verstärken unsere Kommunikationsaktivitäten, um eine bessere Marktaufklärung und Transparenz zu gewährleisten. Zusätzlich wird der OVK die digitale Display-Werbung durch weitere Werbewirkungsnachweise stärken und die Standardisierung von Werbeformen, Buchungsprozessen und Werbemittelauslieferung etwa durch werbeformen.org, Connect und AdQuery aktiv vorantreiben. Man kann gespannt sein, was da auch im Hinblick auf das Mobile Advertising noch kommen kann", sagt Mudter.