Aufgeteilt werden die PMDs bei Facebook je nach ihrer eigenen Ausrichtung in neun Grundkategorien: Ad Technology, Media Buying, Facebook Exchange, Audience Data Providers, Audience Onboarding, Measurement, Community Management, Content Marketing und Small Business Solutions. Insbesondere über die PMDs wie adespresso, Nanigans, Glow oder facelift können Werbetreibende ihre Facebook-Werbekampagnen laufen lassen.

Das Hamburger Unternehmen Facelift, 2011 von Benjamin Schröter und Teja Töpfer gegründet, zählt drei Jahre nach der Gründung zu den bekanntesten Facebook-PMDs. Als zertifizierter Facebook-PMD hat Facelift den Vorteil, in direktem Kontakt mit Facebook zu stehen und Zugang zu Features oder Tools zu erhalten, die nur ihnen zur Verfügung stehen oder die erst wesentlich später von Facebook für alle zugänglich gemacht werden. So ist z. B. das Werbeformat „Multiproduct Ad“, bei dem in einem Slider drei Ads in nur einer Ad angezeigt werden, nur über Facebook PMDs wie facelift zugänglich. Auch lassen sich Multivarianzen-Testing und Optimierungen bei allen relevanten Parametern durchführen sowie manuelle als auch automatisierte Optimierungen. Diese Tests wie auch die Optimierungen sind teils einfacher und schneller über PMDs durchzuführen, da sie in der Regel sehr tiefe Kenntnisse und Erfahrungen haben, wenn es um Kampagnenausspielung, Zielgruppe oder Formate geht.

Vorteilhaft und lohnenswert ist die Nutzung der Dienstleistungen „für jedes Unternehmen, das Facebook professionell und skaliert nutzen will und für das Facebook ein wichtiger strategischer Kanal ist. Allerdings macht ein Ad-Spending-Budget ab 10.000 Euro erst dann Sinn, um dadurch auch genügend Budget für die Optimierungsmaßnahmen zu haben. Wir haben über 1.000 Kunden aus allen Branchen. Jeder Kunde, der nachhaltiges Social-Media-Marketing betreiben will und mit unterschiedlichen Zielsetzungen, wie z. B. Steigerung des Engagements, Nutzung von Social CRM, Generierung von Leads oder Abverkäufen, Optimierungen für das interne Workflow-Management, hat Vorteile, einen PMD als Partner zu haben“, erläutert Dirk Nagel, CSO von Facelift.

Bei Facelift zählen Entertainment/Gaming, E-Commerce, FMGC und Food & Beverages zu den Branchen mit den größten Budgets. „Interessant ist, dass es nur ca. 20 % sind, die ihre Facebook-Kampagnen selbst intern umsetzen, diese Advertiser kommen dann meist aus dem E-Commerce-Bereich, da diese das Thema richtig ernst nehmen und selbst verstehen und beherrschen müssen. Die restlichen Unternehmen nehmen sich eine Spezialagentur oder einen PMD, der das für sie umsetzt“, sagt Dirk Nagel von Facelift.

Glow Digital Media ist ebenfalls ein PMD von Facebook. Das Unternehmen war einer der weltweit 13 Strategic Preferred Marketing Developer (SPMD), also eine Art „Super Facebook Friends“, die im Bereich Werbung besonders eng mit Facebook zusammenarbeiten. Inzwischen nimmt Facebook eine differenziertere Zertifizierung der Technologiepartner vor. Nunmehr werden Unternehmen als Preferred Marketing Developers nach Leistungsangebot im PMD Center kategorisiert.

Wie Facelift verfügt Glow Digital Media über eine eigene Buchungsplattform, die direkt mit Facebook über eine API verbunden ist. Hier können große Advertiser oder auch Agenturen ihre Facebook-Werbemittel kreieren und direkt in das Social Network einbuchen und on-the-fly optimieren.

Glow Media DACH Chef Jens Bargmann erklärt noch mal die Notwendigkeit dieser PMDs: „Solange die werblichen Aktivitäten bei Facebook im Rahmen von einigen wenigen Kampagnen liegen und wenig ausgefeilt sind, ist es tatsächlich möglich, diese manuell oder über die Facebook-eigenen Tools zu managen. Wie sich allerdings gerade wieder in Facebooks jüngstem Earnings Call gezeigt hat, haben sowohl das Volumen als auch die Komplexität der Kampagnen großer Werbetreibender deutlich zugenommen. Beim Werben auf Facebook geht es in erster Linie darum, möglichst schnell zu verstehen, welcher Zielgruppe man welches Werbemittel zeigen muss, um den gewünschten Effekt zu erzielen, da man ansonsten Kosten ohne Ergebnis erzielt. Aus diesem Grund ist es entscheidend, automatisiert möglichst viele Werbemittel und Targetings zu generieren und deren Performance zu testen und alle verfügbaren Daten aus CRM-Systemen, Customer-Lifetime-Value-Berechnungen oder Product Feeds zu nutzen, um optimale Ergebnisse zu erzielen. Die Integration dieser verschiedenen Datenquellen und die darauf basierende Generierung von tausenden, fein ausgesteuerten Werbemitteln und die anschließende Auswertung, Optimierung und Steuerung ist ohne entsprechende Technologie nicht leistbar.

Wenn man dann noch bedenkt, dass die Komplexität durch weitere Publisher wie Twitter und Pinterest, die andere Buchungs-Tools zur Verfügung stellen, perspektivisch weiter ansteigt, zeigt sich schnell, dass der Einsatz einer Lösung, die diesen Prozess entweder vollständig übernimmt oder zumindest unterstützt, unumgänglich ist. Dies gilt eigentlich für jeden Advertiser, der Social zu einem relevanten Performance-Kanal ausbauen möchte.

Bargmann glaubt übrigens, dass nicht nur Performance-Werbung Facebook dominieren wird. Für ihn werden beide Bereiche, Branding und Performance, zukünftig eine wichtige Rolle für Social Advertising spielen. Er sieht zwei Faktoren, die die Bedeutung von Branding-Werbung auf Facebook vorantreiben werden: „Innerhalb des Newsfeeds ist es durch den wachsenden Wettbewerb für Markenverantwortliche immer schwieriger geworden, signifikante Reichweiten zu erzielen. Hierdurch werden Page Posts immer weniger wirkungsvoll. Aus diesem Grund gehen immer mehr Werbetreibende dazu über, die Reichweite ihrer Kommunikation durch Page Post Ads zu erhöhen. Außerdem hat Video-Content bei Facebook enorm an Bedeutung gewonnen. Die Anzahl der Video-Impressions auf Facebook ist im Dezember 2014 im Vergleich zum Vormonat um 917 % gestiegen. Da Bewegtbilder das bevorzugte Medium für Branding-Kampagnen sind und sich hierdurch die Wirkung von TV-Kampagnen hervorragend unterstützen lässt, ist es sehr wahrscheinlich, dass sich Branding-Budgets in diese Richtung entwickeln werden.