Die Automarken Analyse der Münchner Agentur Webguerillas untersuchte die Social Media-Präsenzen der führenden Automobilhersteller in Deutschland: Audi, BMW, Ford, Hyundai, Mercedes, Opel, Renault, Seat, Skoda, Toyota und Volkswagen. Dazu wurden 35 verschiedene KPIs wie Response Rate oder relatives Wachstum für die drei bedeutenden Social Media-Plattformen Facebook, Twitter und YouTube ausgewertet und zu vier Kernwerten verdichtet: „Brand Punch“ zeigt das eigene Engagement der Marke im Social Web auf. „Brand Awareness“ gibt Auskunft über die Größe und die Aktivität der Marken-Community. „Brand Applause“ steht für die Zustimmung der User - zum Beispiel durch Likes oder Shares. Und „Amplification“ bezeichnet die Viralität des Contents, also wie schnell oder leicht sich Inhalte im Netz verbreiten. Untersuchungszeitraum war das vergangene Jahr.

Im Gesamtranking steht Audi auf der Pole-Position. Auf einer normierten Skala von -1 bis +1 erzielt die Marke insgesamt den Wert 0,46. Das Ingolstädter Unternehmen verfügt über den mit Abstand höchsten „Brand Punch“-Wert und liegt auch bei „Brand Awareness“ und „Brand Applause“ deutlich vorn. Das heißt: Audi ist besonders engagiert im Netz und bestückt seine Social Media-Portale regelmäßig und in kurzen Abständen mit neuen Inhalten. Allein der YouTube-Kanal von Audi Deutschland beinhaltet aktuell rund 1.500 Videos – die meisten davon aus dem vergangenen Jahr. Darüber hinaus verfügt das Unternehmen über die größte Facebook-Fanbase (1,5 Mio.) im Test sowie über die meisten Abonnenten (knapp 440.000) auf YouTube. Auch für seine schnelle Reaktionszeit auf den Social Media-Plattformen und die hohe Anzahl der Likes, Shares und Kommentare auf Facebook in Relation zu den Fans erhält Audi Bestnoten. Einzig bei der „Amplification“ liegen die Werte von Audi im Mittelfeld. Grund dafür ist die niedrige Response Rate auf YouTube. Das heißt: In Relation zu den Abonnenten des YouTube-Kanals werden die Inhalte nur mäßig im Netz geteilt.

Auch Platz 2 wird mit einem Wert von 0,17 von einem bayerischen Autohersteller belegt: BMW. Das Unternehmen veröffentlicht regelmäßig neue Inhalte auf seinen Social Media-Plattformen, reagiert schnell auf User-Anfragen und verfügt allein auf Facebook über mehr als 1 Million Fans. Hinzu kommen ein starkes Follower-Wachstum bei Twitter (+39 Prozent) sowie die besten KPI-Werte bei der Analyse des Kurznachrichtendiensts. Letzteres wird in der Gesamtauswertung jedoch durch die schwache Response Rate auf Facebook und YouTube relativiert.

Die Erfolgsstrategie in Sachen Viralität kommt aus Rüsselsheim: „Opel ist Klassenprimus in Sachen attraktive Inhalte. Der Automobilhersteller hat die Prinzipien der Viralität verstanden. Im Vergleich zu Audi und BMW veröffentlicht Opel zwar deutlich weniger Content auf seinen Social Media-Profilen. Dafür werden diese aber von den Usern besonders gerne und häufig im Netz geteilt“, sagt David Eicher, Geschäftsführer der webguerillas. So zum Beispiel das simple Bildbekenntnis „Ja, ich fahre Opel!“, das auf Facebook mehr als 30.000 Likes generierte. Zudem haben vor allem die Videoformate deutlich zugenommen. So verzeichnet Opel auch den stärksten Abonnenten-Zuwachs (+363 Prozent) auf YouTube. Im Gesamt-Ranking liegt Opel mit dem Wert 0,06 auf dem dritten Platz.

Überraschende Aufholjagd aus Fernost: Toyota sticht bei der Auswertung der einzelnen KPIs gleich mehrmals positiv ins Auge. Der Automobilhersteller aus Japan verzeichnet mit Abstand das größte Follower-Wachstum auf Twitter (+216 Prozent) im Ranking sowie – nach Renault - das zweitgrößte Fanwachstum auf Facebook (+237 Prozent). Zudem erzielt Toyota die beste Response Rate beim Kurznachrichtendienst. Insgesamt betrachtet landet der größte Autohersteller der Welt auf dem sechsten Platz im webguerillas-Ranking - und damit im Mittelfeld.