Die Nutzung anderer Online-Devices parallel zum Fernsehen ist für die meisten Menschen längst eine Selbstverständlichkeit. Ob diese Parallenutzung die Wirkung klassischer Fernsehwerbung entwertet, untersuchte der ProSiebenSat.1 Vermarkter SevenOne Media in einer Werbewirkungsstudie. Demnach stelle die Nutzung von Second Screens vor dem Fernseher keine besonders große Gefahr für die Wirkung von TV-Spots dar. Die Aufmerksamkeit von Parallelnutzern gelte sowohl bei der TV-Nutzung insgesamt als auch im Werbeblock hauptsächlich dem Fernseher. Allerdings ergeben sich aus der Second-Screen Nutzung neue Herausforderungen für die Kreation von TV-Spots.
Zwar sei die Werbeerinnerung bei Parallelnutzern, so die Studie, mit 22 Prozent leicht vermindert gegenüber 27 Prozent bei „Mono-Fernseher“, aber selbst ohne aktive Erinnerung könne Werbung wirken. Dies leitet die Studie aus den stabilen Werten für Markenbekanntheit (85 Prozent bei Second-Screen und 82 Prozent bei Mono-Screen) und Relevant Set, dem Portfolio an Produkten, die dem Konsumenten im Bewusstsein bleiben, ab. Erfolgsfaktoren für diese implizite Wirkung von Werbung seien starke auditive und visuelle Reize, die die Aufmerksamkeit der Zuschauer wecken bzw. trotz Parallelnutzung zu ihnen durchdringen.
Desweiteren sollten sich die Kreativen an die neuen Bedingungen anpassen, so die Studie. Der Studie nach nehmen TV-Zuschauer, die parallel andere Medien nutzen, unbewusst weiterhin auditive und visuelle Reize wahr. So könne ein TV-Spot nach wie vor zu ihnen durchdringen und ihre Wirkung entfalten oder die Aufmerksamkeit zum Fernseher zurücklenken. Dabei seien vor allem Tonelemente wie Musik, markante Charakterstimmen oder gelernte Geräusche entscheidend, da auditive Reize die Aufmerksamkeit besonders erregen. Zugleich können auf der Bildebene originelle Fortführungen von Elementen der Tonspur, Bildeffekte oder surreale Bilderwelten wichtige Impulse setzen.
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