Wer heute als Marke im Online-Handel erfolgreich sein möchte, muss transparent sein, denn Kunden sehnen sich mehr denn je nach ‚menschlichen‘ Marken. Doch für viele Einzelhändler ist besonders der Umgang mit negativen Bewertungen im Internet eine Herausforderung. Damit Marken langfristig erfolgreich und gleichzeitig online nahbar sind, ist es wichtig, Raum für offene Konversationen und Diskussionen zu schaffen. Ein wichtiger Schritt ist es, überhaupt auf Bewertungen zu reagieren. Besonders auf negative Bewertungen sollte eine Reaktion erfolgen, denn der Verbraucher möchte ernst genommen werden. Auch mit seiner Kritik. Also stellt sich die Frage: Wie schaffe ich es als Unternehmen, meine Marke authentisch und transparent zu präsentieren?

Im klassischen Marketingmix kommuniziert eine Marke Kernbotschaften an die unterschiedlichen Zielgruppen. Gleichzeitig definieren aber auch Diskussionen und Meinungen der Verbraucher das Bild der Marke. Da es heutzutage Internetplattformen jedem Nutzer ermöglichen, Inhalte zu erstellen, zu veröffentlichen und mit anderen Nutzern zu teilen, entsteht eine Menge von Aussagen, die das Image entscheidend beeinflusst. Zudem erhalten Nutzer über Erfahrungsberichte und Produktbewertungen komplette Transparenz über ein Produkt, völlig unabhängig von den Werbebotschaften einer Marke. Während bisher der Besitz eines Produkts maßgebend für die Beziehung eines Konsumenten zur Marke war, interagiert im digitalen Zeitalter die Marke mit dem Verbraucher: Die Wahrnehmung hängt von allen Erfahrungen ab, die Konsumenten mit der Marke gemacht haben. Firmen sollten mehr Wert auf diese Assoziationen legen und versuchen, dem Kunden an allen Touchpoints ansprechende Inhalte zur Verfügung zu stellen. Gleichzeitig sollten sie sich weniger bemühen, die Aufmerksamkeit der Konsumenten mit lauten Werbebotschaften auf sich zu ziehen, sondern anfangen, mit ihnen in einen Dialog zu treten. Da soziale Netzwerke und Online-Foren für Verbraucher heute unverzichtbar sind, sollten Unternehmen dort tätig werden. Beispielsweise durch Online-Plattformen, die es ermöglichen, jegliches Feedback zur Marke im Netz zu erfassen und dieses mit den eigenen oder Händlerwebseiten zu vernetzen. So kann dort direkt auf Fragen von Nutzern eingegangen und eine Schnittstelle zum Verbraucher aufgebaut werden.

In den letzten Jahren zeichnet sich jedoch mehr und mehr die Entwicklung ab, dass Verbraucher Online-Bewertungen immer weniger trauen: Rund 70 Prozent stellen die Vertrauenswürdigkeit in Frage, weil oft unklar ist, wie Unternehmen Daten sammeln und Meinungen auswerten. Zudem gab es in der Vergangenheit Fälle, in denen Firmen negative Bewertungen des Mitwettbewerbers aktiv gefördert oder sogar selbst initiiert haben. Auch Spam-Nachrichten sind ein beliebtes Tool im unlauteren Wettbewerb. Daher kann es immer sein, dass die Konkurrenz zu solchen Mitteln greift, sogar wenn man als Unternehmen selbst ein solches Vorgehen ausschließt. Beispielsweise sind Forenbeiträge von Autoren mit unterschiedlichen Nutzernamen ein untrügliches Zeichen. Oder die zeitlich kurze Abfolge von Kritiken durch vermeintlich unterschiedliche Anwender, die sich erst vor kurzem für einen Dienst registriert haben.

Nutzergenerierte Inhalte zählen zu den wichtigen Faktoren für Unternehmen, wenn es darum geht, die Produktbekanntheit zu fördern, im Rahmen von Monitoring- und Marktforschungsaktivitäten Trends zu erkennen sowie das Eigenbild zu verifizieren. Natürlich möchte kein Unternehmen negative Kritiken und Bewertungen lesen. Doch je offener und transparenter ein Unternehmen damit umgeht, desto stärker seine Authentizität. Nichts ist perfekt im Leben, warum dann als Marke eine menschenunmögliche Perfektion präsentieren?

Natürlich genügt es nicht nur, den Meinungen von Kunden eine öffentliche Plattform zu bieten, sondern Unternehmen müssen auf Äußerungen zu ihren Produkten und Dienstleistungen auch reagieren, um das volle Potenzial von Bewertungen für sich zu nutzen. Verbraucher erwarten von Marken, dass sie auf Beschwerden (aber auch auf Lob) umgehend antworten. Und hier stellt sich eine weitere Herausforderung: Je früher auf eine Rückmeldung – egal, ob positiv oder negativ – eine Reaktion erfolgt, desto mehr wird dem Kunden gezeigt, dass seine Bewertung wichtig ist. Wer sich aber heute dem digitalen Austausch immer noch verschließt, der riskiert, dass aus einzelnen Beschwerden ein kollektiver „Shitstorm“ wird.

Stellt eine Marke Kritik öffentlich, zeigt dies, dass das Unternehmen seinen Kunden vertraut. Verbraucher sehnen sich nach ‚menschlichen‘ Marken und daher können manchmal gerade negative Bewertungen dazu beitragen, dass Marken als solche wahrgenommen werden. Und es geht sogar einen Schritt weiter: Wer sich die Probleme und kritischen Punkte anschaut, ist in der Lage, das Feedback als Lernprozess anzunehmen, kann frühzeitig reagieren und beispielsweise eine Produktänderung vornehmen. So kann eine vertrauensvolle Umgebung geschaffen werden, die Kunden im Idealfall sogar dazu anhält, Marken von sich aus zu verteidigen, wenn ungerechtfertigte Kritik auftaucht. Verbraucher reagieren dann vielleicht selbst auf solche Kommentare und tragen zur Deeskalation bei, so dass die Marke selbst nicht immer sofort eingreifen muss.

Zusammenfassend kann man also feststellen, dass Marken, die langfristig erfolgreich sein wollen, offene Konversationen und Diskussionen zulassen müssen. Um die Glaubwürdigkeit von Online-Bewertungen zu steigern, sind drei wichtige Punkte zu beachten:

1. Nicht bearbeiten. Bewertungen von Kunden werden von niemandem verändert, außer vom Kunden selbst – das gilt auch für orthographische und grammatikalische Korrekturen. Sie werden auch nicht selektiert oder gelöscht, wenn sie negativ konnotiert sind.

2. Transparent auftreten. Das aktive Werben für positive Bewertungen verbietet sich. Ebenso müssen alle Anreize, die im Gegenzug für eine unvoreingenommene Beurteilung gewährt worden sind (zum Beispiel kostenlose Proben oder Rabatte), als solche gekennzeichnet werden.

3. Kein Spam und keine Fake-Reviews. Es sind angemessene Maßnahmen zu ergreifen, um betrügerische Inhalte oder Spam zu filtern, dazu zählen das absichtliche Streuen provokanter Inhalte, Werbenachrichten, automatisch generierte Beiträge und verleumderische Behauptungen von Mitbewerbern.

Prelini Udayan-Chiechi ist als Vice President Marketing EMEA bei Bazaarvoice verantwortlich für das europäische Marketing einer der weltweit führenden Plattformen für Social Conversations. Prelini Udayan-Chiechi besitzt über 18 Jahre Erfahrung in diesem Bereich und führte bereits Marketingkampagnen und -initiativen für herausragende Unternehmen wie Lotus Software, IBM, Adobe und Lithium Technologies – global, regional in EMEA und im Asien-Pazifik-Raum und lokal. Für ihren Master of Science in Marketing spezialisierte Prelini sich in ihrer Abschlussarbeit auf Customer Experience Management.