Das Repertoire im Suchmaschinenmarketing (SEM) ist breit gefächert. Dazu zählen die Suchmaschinenwerbung, also die bezahlte Anzeigenschaltung in den Suchergebnissen, sowie die Suchmaschinenoptimierung. Letztere zielt auf eine Verbesserung der Sichtbarkeit in den natürlichen Suchergebnissen ab. Big Player wie Ebay und Co. haben naturgemäß mehr Marketing Budget zur Verfügung und betreiben aggressives Suchmaschinenmarketing mit Fokus auf harte „Money Keywords“, welche direkt absatzfördernd wirken. Auf Grund des größeren Produktportfolios, wird der Fokus insbesondere auf Shorttail Keywords mit Kaufimpuls gelegt. Die Big Player setzen dabei sowohl auf Suchmaschinenwerbung in Form von Adwords-Anzeigen, Google Shopping-Anzeigen wie auch auf die Optimierung eben dieser Shorttail Keywords in den organischen Suchergebnissen, was nicht bedeutet, dass Longtail keine Rolle spielt.

Die Chance für kleine Online-Shops besteht in der Optimierung auf Longtail Keywords. Damit sind Suchanfragen mit mehr als zwei Worten gemeint, welche von den Großen der Branche weniger aggressiv optimiert werden. Longtail Keywords lassen auf einen erhöhten oder spezielleren Informationsbedarf schließen. Im Idealfall charakterisieren sich solche Suchanfragen aber auch durch eine konkrete Kaufabsicht eines speziellen Produkts. Online-Shops können mittels Longtail Nischen besetzen und dabei sehr erfolgreich sein. Longtail Keywords werden zwar im Vergleich zu Shorttail weniger oft gesucht, bieten aber auf Grund der üblicherweise geringeren Konkurrenz auch bessere Möglichkeiten für Shop-Betreiber für diese Begriffe gefunden zu werden. Ein Konkurrenzkampf um stark umkämpfte Money Keywords ist, zumindest zu Beginn, nicht ratsam. Die Erfolgschancen sind zu gering, die Kosten zu hoch.

Kleinere Online-Shops müssen, wie eben festgestellt, auf den Longtail optimieren. Zusätzlich sollten Online-Shops auf Suchanfragen mit lokalem Bezug setzen. Menschen suchen erwiesenermaßen mehr und mehr nach umliegenden Geschäften, Dienstleistungen oder Unternehmen. Im Gegensatz zu den Big Playern können kleinere Online-Shops dieses Bedürfnis aufgreifen und zu ihrem Vorteil einsetzen. Solche geografischen Faktoren müssen in der Keyword-Auswahl Beachtung finden. Durch eine regionale Keyword-Optimierung des Shops können Suchvolumina für sich gewonnen werden, welche für Preisvergleich Maschinen wie Ebay nicht von Interesse sind.

Online-Shops führen in der Regel verschiedene Online-Marketing Kampagnen durch, darunter auch PPC Kampagnen im Bereich Suchmaschinenwerbung. Diese Erfahrungswerte sind für eine gezielte Suchmaschinenoptimierung enorm wertvoll. So können Synergien geschaffen werden, welche den entscheidenden Wettbewerbsvorteil liefern können. Die Analyse von Google Adwords Kampagnen kann Aufschlüsse über conversionstarke Keywords geben. Keywords, welche eine hohe Conversion-Rate in Google Adwords vorweisen, sind ideale Kandidaten für die Suchmaschinenoptimierung. Je mehr Wissen aus PPC Kampagnen in Suchmaschinenoptimierung übertragen werden kann, desto effizienter kann die Webseite auf das jeweilige Keyword hin optimiert werden.

Die Identifikation und Auswahl der passenden – und effizienten - Keywords kann mittels verschiedener kostenloser Online-Werkzeuge durchgeführt werden. Der Google Keyword-Planer gibt Einsicht in durchschnittliche monatliche Suchanfragen zu den eingetragenen Suchbegriffen. Google Trends zeigt saisonale Schwankungen und aktuelle Themen auf, welche unter Umständen in das Keyword-Portfolio integriert werden können, um kurzfristige Suchvolumina zu nutzen. Online-Shops sollten in jedem Fall eine tiefgehende und detaillierte Keyword-Analyse durchführen, denn darauf aufbauend muss der Online-Shop optimiert werden.

Im Zuge der Onpage-Optimierung müssen die identifizierten Keywords in verschiedene Bereiche des Online-Shops eingebunden werden, um die Relevanz des Suchbegriffs zum Shop bzw. zur jeweiligen Produktseite zu steigern. Dies umfasst sowohl strukturelle, inhaltliche als auch technische Aspekte des Shops.

Kurzfristige Erfolge werden eher durch Suchmaschinenwerbung erzielt. Im Kampf gegen Preisvergleich Maschinen müssen kleine Online-Shops, neben anderen Online Marketing Maßnahmen, auf Suchmaschinenoptimierung setzen. SEO zeichnet sich durch Langfristigkeit, Nachhaltigkeit und Kosteneffizienz aus. Ergebnisse sind messbar und transparent nachvollziehbar. Marketing Budgets können gezielt eingesetzt werden, um Erfolge zu maximieren und unrentable Keywords zu identifizieren und somit zu verwerfen. Durch die gezielte Auswahl und Implementierung relevanter und gleichzeitig effizienter Keywords in das Grundgerüst des Shops, den HTML Code, kann SEO zielgruppenspezifische Ergebnisse liefern. Derlei Veränderungen des Online-Shops werden von Suchmaschinen wie Google registriert, bewertet und beobachtet. Google gilt als Branchenprimus, auch in Deutschland. Daher ist eine suchmaschinenkonforme Umsetzung der Optimierung unerlässlich. Ansonsten läuft der Shop Gefahr, manuell oder automatisiert abgestraft zu werden, was im schlimmsten Fall zum Ausschluss aus dem Google Index und somit aus der Suche der Zielgruppe führt. Webseiten im Allgemeinen müssen dynamisch auf Änderungen des Suchalgorithmus reagieren, damit die Platzierungen in organischen Suchergebnissen nicht gefährdet werden. Wer rechtzeitig reagiert, kann diese Änderungen sogar erfolgsorientiert für sich nutzen.

SEO lohnt sich. Gerade für kleine Online-Shops bildet diese Disziplin des Performance-Marketings eine Möglichkeit zielgruppenspezifisch zu werben und Marketingkosten langfristig zu senken. Wer auf Longtail Keywords sowie lokale Suchanfragen optimiert, kann im Kampf mit den Großen bestehen und sogar als Gewinner hervorgehen. Im kleinen Rahmen kann professionelle SEO durchaus selbstständig durchgeführt werden. Ab einer gewissen Größe des Online-Shops ist das Hinzuziehen eines Beraters jedoch ratsam. Je größer der Shop oder dessen Wachstumsziele, desto umfangreicher die Shop-Struktur, desto mehr Kategorie Seiten und Produktseiten existieren. Insbesondere Kategorie Seiten müssen klar voneinander abgegrenzt und verstärkt optimiert werden, um eine möglichst hohe Relevanz zum jeweiligen Keyword zu erreichen und dadurch eine Grundlage für starke Rankings in den organischen Suchergebnissen zu geben.