Der Display Marktplatzanbieter adscale zieht im Bereich Programmatic Buying Jahresbilanz und schätzt das im Jahr 2014 der Umsatzanteil von Real-Time-Bidding im deutschen Display-Werbemarkt im Schnitt bei etwa 18 Prozent lag. Für 2015 geht adscale davon aus, dass dieser Anteil im Schnitt auf 22 Prozent anwachsen wird. Auf dem eigenen Open Marketplace der Ströer Digital Tochter entwickelt sich Programmatic Buying sogar deutlich positiver als im Gesamtmarkt: Über das Jahr hinweg erzielte der automatisierte Verkauf hier bereits einen Umsatzanteil von 51 Prozent an allen real-time-fähigen Werbeflächen und soll mittelfristig auf bis zu 60 Prozent ansteigen.
Vor allem Mobile-RTB nimmt Fahrt auf
2014 habe sich sowohl Video- als auch Mobile-RTB in Deutschland stark weiterentwickelt. 2015 wird der Handel von Video-Impressions in Echtzeit endgültig im deutschen Markt ankommen. Mobile-RTB habe gegenüber Video bereits einen Vorsprung und habe den Durchbruch bereits 2014 geschafft. Ein Großteil der MMA-Formate sowie einige Sonderformate (z.B. Interstitials) stehen dem automatisierten Mediaeinkauf über Real-Time-Bidding zur Verfügung und könnten zudem mit verschiedenen Targeting-Kriterien belegt werden.
Markus Letzner
Die Ausgaben für mobile Werbung haben sich in den letzten Jahren vervielfacht und über die nächsten Jahre hinweg wird der Anteil von Mobile-Advertising am Marketing-Mix kon-tinuierlich steigen. Folglich wird adscale seine Mobile-Funktionalitäten weiter ausbauen. „2014 wurden viele Trendthemen der letzten Jahre in Produkten umgesetzt. Diese Entwicklung wird sich 2015 fortsetzen – gerade in den Bereichen Mobile-RTB und SSP-Funktionalitäten werden neue Technologien den Markt verändern“, kommentiert adscale Geschäftsführer Markus Letzner die Entwicklung.
Mobile und Video-RTB nehmen Fahrt auf
Handel findet zunehmend über Private Auctions statt
Nicht nur die Technologie für Programmatic Buying wandelt sich, sondern auch die Art wie Werbungtreibende sie einsetzen: „Es ist zu beobachten, dass Advertiser den automatisierten Einkauf verstärkt für Kampagnen mit Brandingzielen nutzen, nicht mehr ausschließlich für Performance-Kampagnen. Diese Entwicklung ist unter anderem dadurch bedingt, dass Publisher ihr Premium-Inventar vermehrt über RTB zur Verfügung stellen. Der automatisierte Handel von Premium-Inventar findet sowohl in Open Marketplaces als auch zunehmend über Private Auctions statt“, sagt Letzner.
Im eigenen Open Marketplace gewännen vor allem die großflächigen Premiumformate Billboard (800 x 250 Pixel) und Halfpage Ad (300 x 600 Pixel) an Bedeutung. Deren RTB-Umsatzanteil lag bei den Kölnern 2014 bei über 12 Prozent. Das entspricht einem Wachstum von 50 Prozent gegenüber 2013. Private Marketplaces und Private Auctions, also Verkaufsmodelle mit vom Publisher selbst gewählten Kaufinteressenten, erfreuten sich ebenfalls großer Beliebtheit. Einer Einschätzung von adscale zufolge werden aktuell im deutschen Displaymarkt bereits 50 Prozent aller Ad Impressions auf Premiumformate in Private Auctions gehandelt – mit steigender Tendenz. Premium-RTB wird in Kürze auf adscale verfügbar sein, sobald der Marktplatz seine Supply-Side-Funktionalitäten umfassend erweitert.
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