In den Wochen vor Weihnachten setzen Markenunternehmen auf Werbekampagnen, die ihre Marke mithilfe einer Geschichte positiv aufladen sollen. Die Kunst dabei liegt darin, die Marke so in die Geschichte einzubinden, dass sich der Verbraucher an sie erinnert und vielleicht sogar die Kaufbereitschaft steigt. Das ist nicht einfach. Die Agentur Undertone hat das Storytelling in den Spots großer Marken analysiert und beschreibt vier Strategien.
1. Storytelling ohne Marke
Beim "Storytelling ohne Marke" steht die Geschichte im Mittelpunkt. Die Marke ist nur Sponsor oder Erzähler und nimmt in der Geschichte selbst keine Funktion ein. Laut Undertone, ein mutiger Schritt, komplett auf Brand und Product Placement zu verzichten. Denn es bestehe dabei die Gefahr, dass der Verbraucher den Spot nicht mit der Marke verknüpft und so kein Abstrahlungseffekt entsteht.
Ein gutes Beispiel dafür ist "Monty the Penguin" des britischen Kaufhauses John Lewis. Der Spot handelt von einen Jungen, der sich zu Weihnachten ein Weibchen für seinen (in der Fantasie) lebenden Pinguin wünscht. Die Marke John Lewis tritt erst nach dem Film als Abbinder überhaupt in Erscheinung. Knapp 19,5 Millionen Abrufe auf Youtube sorgen für Populariät. Das zieht Kommentare und Berichte über Monty nach sich, die die Marke zusätzlich positiv aufladen.
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Auch die in Großbritannien umstrittene Kampagne der Supermarktkette Sainsbury's mit über 14 Millionen Abrufen bei Youtube fällt in diese Storytelling-Kategorie.
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2. Storytelling mit latenter Marke
Hierbei steht die Geschichte ebenfalls im Mittelpunkt. Die Marke selbst nimmt an der Handlung nicht teil, ist jedoch durch Product Placement oder ständige Sichtbarkeit des Logos präsent. Die ständige Präsenz der Marke sorgt beim Konsumenten für eine hohe Markenerinnerung, kann aber auch schnell störend wirken.
In der diesjährigen Weihnachtskampagne von Coca Cola wird dieses Storytelling-Muster angewendet. Der Spot führt den Zuschauer durch verschiedene Szenarien und in jedem zweiten Bild taucht eine Coca-Cola-Flasche auf. Der Weihnachtsmann trinkt bei der Arbeit eine Coke, der Junge auf dem Bahnsteig zaubert unter seiner Mütze eine Flasche hervor, um ein Mädchen zu beeindrucken.
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Edeka setzt mit seiner Kampagne "Kassensymphonie" ebenfalls auf dieses Muster.
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3. Product/Brand Placement als Pointe im Anschluss an die Story
Die Marke bleibt bei diesem Storytelling-Muster unsichtbar und taucht erst ganz am Ende als Pointe auf. Allerdings ist die Marke oder das Produkt nicht direkt mit der Geschichte verknüpft. Diese Form des Storytellings wird sehr häufig angewendet, weil sie sicherstellt, dass der Konsument am auffälligen Product Placement nicht vorbeikommt. Die Markenerinnerung ist hoch, allerdings besteht die Gefahr, dass die Produktplatzierung für die Verbraucher zu plump wirkt und negative Wirkungen hat.
Ein Beispiel ist die Kampagne "Selbstgebastelt" von Otto. Ein Vater versucht für den Sprössling ein Schiff aus Holz zu Weihnachten zu bauen. Er scheitert und verschenkt am Ende eine Playstation. Der Claim "gefunden auf Otto.de" erscheint.
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4. Product/Brand Placement als Pointe innerhalb des Storytellings
Bei diesem Muster ist die Marke als Erzählelement ebenfalls bis zur Pointe unsichtbar. Allerdings baut sich die Geschichte rund um die Marke auf, sie ist quasi der rote Faden. Die Produktplatzierung kommt als konsequente Auflösung der Story zum Einsatz und hinterlässt so beim Verbraucher eher eine positive Markenerinnerung.
Bei der Kampagne "Build Your Lego Christmas" zwei Kinder zusammen aus Lego-Steinen Weihnachsbaumschmuck. Das Lego-Logo ist permanent im Spot eingeblendet.
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