Sobald ähnliche Keyword-Varianten automatisch aktiviert sind, wird der Suchbegriff während der Eingabe bei Google zusätzliche Begriffe miteinbeziehen. Die Anzeige wird von nun an auch bei anderen naheliegenden Suchbegriffen wie dem Plural oder bei Tippfehlern eines Wortes geschaltet. Das kann für Werbetreibende große Folgen haben, insbesondere Online-Shops, die speziell von einer regionalen Ortssuche abhängig sind, könnten dadurch erhebliche Streuverluste erleiden.

Die bisherige Deaktivierungsoption verlieh kleinen Werbetreibenden die Flexibilität, ihre AdWords-Kampagnen besonders gezielt durchzuführen. Gerade Fachhändler profitierten bisher davon, weil sich die Schaltung nur auf bestimmte Suchkombinationen fokussierte. Damit vermieden sie bislang auch Kosten durch irrelevante Klicks auf Anzeigen, die das schmale Budget schnell aufbrauchen konnten. Fortan kann beispielsweise eine Anzeige zu „Altpapierankauf Dresden“ auch bei der Eingabe von „Altpapier Dresden“ erscheinen.

Mit automatisch aktivierten ähnlichen Keywords haben Kampagnen und ihre Suchbegriffe nun eine höhere Reichweite. Für regionale Anbieter bedeutet das, dass je nach Kombination der Suchbegriffe ihr lokalspezifisches Angebot an Präzision verlieren kann. Der „Kostümverleih Frankfurt Oder“ wird ebenfalls zu „Kostüme Frankfurt“ geschaltet, sodass die Suche nach einer bestimmten Dienstleistung in der Region Frankfurt/Oder möglicherweise verloren geht. Advertiser werden dadurch Schwierigkeiten haben, dasselbe Level an Präzision wie zuvor aufrechtzuerhalten.

Fashion und Accessoires zählen zu den umsatzstärksten Segmenten im Online-Handel. Damit haben die Änderungen für Händler aus dem Online-Modemarkt vermutlich ebenfalls folgenreiche Konsequenzen: Der Suchbegriff „Kleidung“ könnte beispielsweise zusätzliche Keywords miteinbeziehen wie „Kleider“, dabei handelt es sich hierbei sowohl um den umgangssprachlichen Begriff von Kleidung als auch um die Mehrzahl des Kleidungsstückes „Kleid“.
Umgekehrt werden für recht breit definierte Suchbegriffe wie „Hose Damen“ oder „Hose Kid“ nun wahrscheinlich auch spezifische Keywords wie „Velohose Damen“ oder „Bikerhosen Kids“ miteinbezogen. Die Reichweite im Fashionbereich steigt, doch damit auch das Risiko, die eigentliche Intention des Suchenden aus den Augen zu verlieren, was zu höheren Kundenakquisitionskosten führen kann.

Der „Kleidung“-versus-„Kleid“-Vergleich demonstriert, dass obwohl der Unterschied in der Suche nur drei Buchstaben beträgt, der Unterschied der Intention dahinter jedoch wesentlich signifikanter ist. Werbetreibende riskieren, wertvolles Budget für überflüssige und potenziell irrelevante Suchanfragen zu verschwenden.

Während Googles Richtlinien der Keyword-Übereinstimmungstypen spezifische Suchbegriffe bevorzugen (z. B. Plural vs. Singular), die genau zueinanderpassen, erwarten viele, dass nun der Begriff mit dem besseren AdRank und einem geringen Gebot oben in der Suche erscheint.
Was Google demnächst als eine ähnliche Variation von Keywords definiert, kann niemand außerhalb von Google sicher vorhersagen. Die Unsicherheit darüber ist ein großes Risiko für die Werbetreibenden.

Es existieren jedoch einige Techniken, um die Kampagnen schon vor den Änderungen entsprechend anzupassen. Werbetreibende sollten mehr negative Keywords zu Kampagnen hinzufügen, die exakt zu dieser passen. Sobald zu einem Suchbegriff wie „Trikots 2014“, „indische Kleidung“ oder „Fahrradverleih Borkum“ irrelevante Keywords wie „Nationaltrikot 2014“, „Inder Bekleidung“ oder „Fahrrad Borkum“ in Erscheinung treten, sollten diese so schnell wie möglich als exakte Negative ergänzt werden. Hilfreich ist es hierbei, die Search Query Reports stets im Auge zu behalten.

Zusätzlich dazu sollten bereits vorher negative Keywords gebucht werden. Die manuelle Suche nach ähnlichen Keywords durch den AdWords Opportunities Tab oder den Keyword Planner bringen Variationen von existierenden Suchbegriffen hervor, die als Negative hinzugefügt werden können, noch bevor sie im Search Query Report erscheinen.
Wenn Advertiser sich wünschen, unterschiedliche Preise für Plural versus Singular zu bieten, müssen sie sicherstellen, dass beide Versionen des Keywords in ihrem Account verfügbar sind.

Allgemein sollten Werbetreibende darauf vorbereitet sein, durch zusätzliches Suchvolumen mehr Budget in Anspruch zu nehmen. Diejenigen, die sich exklusiv auf den Matchtype „Exakt“ verlassen, werden sehr wahrscheinlich einen Anstieg in den Impressions und den Klicks erleben. Fraglich hierbei ist die Qualität der Klicks. Durch die zunehmende Ungenauigkeit des Matchtypes werden vermutlich die Werbeausgaben steigen, ohne zusätzlichen Umsatz zu generieren. Google erwartet, dass zumindest 7 Prozent der Google-Suche eine falsche Schreibweise zugrunde liegt. Daher empfiehlt es sich, diesen kleinen Anteil ebenfalls miteinzukalkulieren, sodass der kleine Sprung in der Werbung, der durch die falsche Schreibweise ausgelöst wurde, berücksichtigt wird.

Die Änderungen bedeuten weniger Flexibilität und Transparenz für Werbetreibende. Diejenigen, die sich auf ein exaktes Matching verlassen, müssen ihre Accounts generalüberholen. Sie vermeiden damit, die Kontrolle über ihre Kampagne zu verlieren, und beugen einem Abfall in der Performance vor.

Elias Russezki ist Gründer und Managing Partner bei deltamethod, ein auf SEA spezialisiertes Berliner Start-up. Bevor er deltamethod mitgründete, war er als Head of Search Engine Marketing bei TopTarif, einem unabhängigen Vergleichsportal für Verbraucher und eines der ersten „Rocket Internet Portfolio“-Unternehmen, tätig. Elias wurde in Tuimasy, Russland, geboren und wuchs in Berlin auf.