„Wie wirkt Native Advertising?“ Diese Frage stellten sich Tomorrow Focus Media und der Think Tank Medienmanagement der Hamburg Media School. In einem Neuro-Labor wurden erste Ergebnisse zur impliziten und expliziten Werbewirkung einer Native Advertising Kampagne gewonnen.

Die Probanden kamen beim Surfen auf der Huffington Post Deutschland unvorbereitet mit der Brand Page des Hotelportals HRS in Kontakt. Dabei handelt es sich um ein Native Advertising Format des Digitalvermarkters. Es besteht aus mehreren Artikelseiten des Kunden, die thematisch und grafisch in den redaktionellen Content der Seite integriert sind - den Sponsored Artikeln. Für HRS wurden die Artikel zusätzlich mit Sponsored Posts, Bild-Text Teasern, die auf der Homepage oder der Brand Page zu den jeweiligen Artikeln verlinken, sowie von passender Display-Werbung begleitet.

Welche Wirkung die gesamte native Integration zeigt und wie die Unterschiede zwischen den Probandengruppen – der, die nur mit nativen Werbeformaten und der, die zusätzlich dazu auch mit Display-Werbung in Kontakt war - aussehen, zeigen die Ergebnisse der Eyetracking-Tests, EEG-Messungen, der Befragungen und des Choice-Tests.

Knapp 90 Prozent der Probanden geben an, dass ihnen die Beiträge des beworbenen Hotelportals HRS aufgefallen seien. Die Fixationsdauer zeige, dass auch die Aufmerksamkeit steigt. Im Vergleich zu einem beliebigen redaktionellen Artikel beschäftigen sich die Probanden intensiver mit dem Sponsored Artikel von HRS, heißt es weiter in der Pressemitteilung.

Die durchschnittliche Fixationsdauer sei 54ms höher. Dies entspricht einer Steigerung von 22 Prozent. Auch die Sponsored Post Teaser sollen die Aufmerksamkeit erregen und emotional ansprechen, wie die mit EEG-Geräten aufgezeichneten Reaktionen der Probanden, zeigten. Auf der sogenannten „Engagement-Skala“, die in der Neuro-Forschung die persönliche Relevanz und Intensität des Erlebnisses misst, würde der Durschnitt (50) bei der HRS Kampagne mit Engagement-Werten von 60 und mehr weit übertroffen. Die Probanden seien auf den Sponsored Post demnach nicht nur aufmerksam geworden und haben ihn betrachtet, sondern würden auch unterbewusst von ihm erreicht. Sonja Knab, Director Research & Marketing bei Tomorrow Focus Media, sagt: „Ein hoher Engagement-Wert steht für das Gegenteil von Langeweile. Er ist ein deutliches Anzeichen dafür, dass sich die beworbene Marke noch stärker im Bewusstsein verankert.“

In Folge des Kontakts mit der Integration seien die Werte über alle Indikatoren wie Informationssuche, Buchungswahrscheinlichkeit und Weiterempfehlung im Durchschnitt um mehr als 30 Prozent gestiegen. Den größten Sprung machte dabei die Wahrscheinlichkeit des Kaufs bzw. der Buchung: Die Anzahl derjenigen, die bei HRS ein Hotel buchen würden, sei nach dem Kontakt mit der nativen Kampagne um mehr als 36 Prozent gewachsen.

Ein weiteres Ergebnis der Studie ist, dass die Kombination von Native und Display Formaten zu einer deutlich intensiveren Auseinandersetzung mit den Inhalten der nativen Kampagne führen soll. Im Durchschnitt, so heißt es, betrachten die Nutzer, die sowohl die Native Advertising Kampagne als auch die dazugehörige Display-Werbung gesehen haben, den Sponsored Post Teaser auf der Homepage um 37,9 Prozent länger als diejenigen, die nur mit Native Advertising Kontakt hatten. Auch auf der Brand Page selbst beeinflusst Display die Aufmerksamkeit auf den Sponsored Post positiv: Die Sponsored Posts und auch die Sponsored Artikel innerhalb der Brand Page würden deutlich länger und auch häufiger betrachtet wenn zusätzlich Display Werbung auf der Seite platziert ist.  Auch in den mittels EEG-Messung ermittelten Engagement- und Excitement-Werten zeige sich der Erfolg des Werbemittelmix: Die Wiederkennung des Sponsored Post Teasers sei in der Gruppe, die sowohl mit Display-Werbung als auch mit Native Advertising in Kontakt war, deutlich höher als bei den anderen Gruppen.