IP Deutschland, Vermarkter der RTL-Mediengruppe, sorgt sich um die Qualität der Onlinewerbung. Die Kölner haben dazu eine umfangreiche Untersuchung zu den Kontaktqualitäten von In-Page Werbung (ohne Bewegtbild) angestellt. Demnach wird Werbung besser von den Verbrauchern wahrgenommen, wenn sie exklusiv und intelligent eingebunden wird. Zu viele Werbebanner (Ad Clutter) schwächt die Werbewirkung der einzelnen Werbung ab und wirkt sich negativ auf die Nutzerakzeptanz des Umfeldes aus.
Basis der Untersuchung bildeten fünf Testkampagnen auf den Seiten n-tv.de und VIP.de.Im Untersuchungszeitraum wurden insgesamt 2.405 Nutzer über ein Onlinepanel befragt. Insgesamt gab es acht Testgruppen mit jeweils ca. 300 Befragten. Diese wurden zum Besuch von VIP.de und n-tv.de eingeladen, auf denen fünf unterschiedliche Kampagnen ausgespielt wurden. Hierbei wurde der Testgruppe I die aktuelle Website inklusive üblicher Werbeausspielung angezeigt, der Testgruppe II präsentierte sich eine optimierte Website mit üblicher Werbeausspielung und bei den beiden weiteren Testgruppen wurde auf der optimierten Website auch die Werbeausspielung in zwei Varianten optimiert ausgespielt. Befragt wurden die Probanden über das Payback-Onlinepanel, die Sichtbarkeitsmessung führte der technische Dienstleister Meetrics für IP Deutschland durch.
Weniger ist mehr
Ein Studienergebnis lautet: „Weniger ist mehr“. Eine Reduzierung und intelligentere, exklusivere Einbindung der Werbeflächen mache die Seiten attraktiver - das Gefallen der Nutzer steige um 14 Prozent. Werbeintegrationen, die mit der Seite harmonisieren, erzielen darüber hinaus bei sämtlichen Wirkungsparametern ein Plus: Die ungestützte Werbeerinnerung stieg um 57 Prozent, die Recognition um 13 Prozent und bei 13 Prozent steige die Kaufrelevanz für das beworbene Produkt.
Um den Faktoren Exklusivität und Sichtbarkeit gerecht zu werden, wurde in zwei der vier Gruppen eine neue Werbelösung getestet – die sogenannten Share-of-Voice-100-Produkte. Hierbei handelt es sich um großflächige Werbemittel des gleichen Kunden, die unter Ausschluss sämtlicher Werbeformate integriert werden, so dass ein Alleinstellungsmerkmal garantiert ist. Aufgrund der Exklusivplatzierungen soll es laut IP Deutschland zu einer weiteren Steigerung der ungestützten Werbeerinnerung (24%) und der Recognition (18%) kommen.
Einschätzungen
Matthias Büchs, Mitglied der Geschäftsleitung RTL interactive: „Die Studie zeigt nicht nur sehr eindrucksvoll die Wechselbeziehung zwischen Content und Werbung, sondern auch zwischen Wahrnehmungsbedingungen und Relevanz. Die Aufnahmebereitschaft der User ist bei den optimierten Seiten höher und wirkt somit nachhaltiger. Für uns sind das die idealen Voraussetzungen zur Nutzerbindung. Wir werden uns diese Ergebnisse bei VIP.de zunutze machen."
Thomas Duhr, Stv. Geschäftsleiter Interactive bei IP Deutschland resümiert: „Auch in der Onlinewelt gilt, dass ideale Miteinander der verschiedenen Segmente auszuloten und mit Klasse statt Masse zu überzeugen. Das ist nötiger denn je, da die Zahl der Werbebotschaften wächst und der Kampf um die Aufmerksamkeit der Nutzer weiter zunimmt. Unser Augenmerk gilt dem Werterhalt von Onlinewerbung. Darüber hinaus wollen wir unsere über die Jahre gesammelten digital-medialen Erfahrungen nutzen und diese auf alle Screens transferieren
