Gleich zu Beginn des Jahres 2014 beschäftigten wir uns mit dem plattformbasierten Mediahandel in der Displaywerbung. Mit der Verbreitung von Real-Time Bidding (RTB) und Programmatic Buying konnte sich der automatisierte Mediaeinkauf zunächst bei den Performance Advertisern etablieren. Ihre Kampagnenziele sind Abverkauf oder Leadgenerierung und weniger Awareness und Markenerinnerung. Inzwischen scheinen aber auch die Brand-Advertiser mit ihren Reichweitenzielen den plattformbasierten Mediaeinkauf für sich zu entdecken. Damit gewinnt der auf Profile basierte Mediaeinkauf immer mehr an Bedeutung ohne dass die Umfeldplanung völlig an Relevanz verlieren wird.

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Werbebotschaften können nur dann eine Wirkung entfalten, wenn der Empfänger sie überhaupt hätte sehen können. Doch wann gilt eine Ad Impression überhaupt als sichtbar? Der Media Rating Council hatte dies in Zusammenarbeit mit dem Interactive Advertising Bureau (IAB) Ende März 2014 für den US-Markt festgelegt. Für eine Dauer von mindestens einer Sekunde – bei Instream-Videowerbung sind es zwei Sekunden – müssen mindestens 50 Prozent des Werbemittels im Browserfenster des Nutzers sichtbar gewesen sein; erst dann zählt die aufgerufene Werbung als sichtbare und abrechenbare Ad Impression. Mit dieser 50/1-Regel wird die Sichtbarkeit (Viewability) zu einer Kennzahl in der Online-Mediaplanung, die die Ad Impression erst zu einer harten Währung macht. Und in Deutschland? Knapp drei Monate später schloss sich der Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW dieser Defintion der "Viewable Ad-Impression“ zumindest für den Bereich der klassischen Bannerwerbung an. Der MRC-Definition zur Bewegtbildwerbung wollten die deutschen Vermarkter vorerst nicht folgen. Der neue Sichtbarkeitsnachweis bleibt auch in 2015 ein Thema. Noch immer ist unklar, welche unabhängigen Dienstleister die Sichtbarkeitsnachweise erbringen werden.

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Immer bessere Technologien erzeugen immer mehr anonyme Profildaten: Das Online-Targeting wird zunehmend genauer. Doch Soziodemografien, Geoinformationen, Kaufverhalten und Affinitäten spielen auch im Offline-Marketing eine Rolle, insbesondere im klassischen Direktmarketing. Im Zuge der Digitalisierung verschwimmen die Grenzen zwischen den Kanälen. Kampagnen werden kanalübergreifend geplant, der Nutzer rückt in den Mittelpunkt. Im Idealfall erhält der Umworbene konsistente Botschaften über Kanalgrenzen hinweg. Dazu müssen Daten aus dem Offline-Targeting mit Online-Daten verknüpft werden. Die Ziehväter aus dem Marketing wollen diese Heirat, doch der Datenschutz ist mit seinem Segen zurückhaltend.

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Cross-Screen Advertising gehörte zu den Schlagworten auf der diesjährigen dmexco. Die Mediennutzung verteilt sich ohne Frage auf immer mehr Bildschirme und da überrascht das Anliegen der Advertiser natürlich nicht, eben auf all diesen präsent zu sein. Alle Kanäle und Screens parallel zu bespielen ist dabei allerdings nicht die Herausforderung. Vielmehr liegt die Aufgabe zukünftig darin, die Bildschirmflächen optimal zu nutzen und im Rahmen einzelner Kampagnen aufeinander abzustimmen.

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Advertiser forderten schon immer den effizienten Einsatz ihrer Werbebudgets und Werbung funktioniert dann besonders gut, wenn ihre Botschaft den Nutzer im passenden Moment seines Kaufentscheidungsprozesses anspricht. Das Stichwort User Centric Advertising macht die Runde. Dank der Datensegmentierung, Cookie- bzw. Profile-Matching ist in der digitalen Werbung sehr viel möglich, auch im Bereich der Branding-Kommunikation. Doch was hat man davon, wenn die Werbemittel einer Kampagne hinterherhinken und nicht auf die Datenlage abgestimmt sind? Schlägt bald die Stunde der „kreativen Mediaplanung“ oder sollten die Kampagnenkonzepter einfach „datengetriebener“ denken?

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Das Online-Kaufverhalten unterscheidet sich von Warengruppe zu Warengruppe und ist auch abhängig von der Nutzungssituation, in der sich ein Verbraucher befindet. Sicherlich spielen bei fast jeder Kaufentscheidung auch Emotionen eine gewisse Rolle, doch das oftmals überzeugendste Argument ist und bleibt der Preis. Ob bei der Produktsuche oder beim Preisvergleich, Online-Händler müssen beide Kaufentscheidungsprozesse im Auge behalten und daher die Suchmaschinen und Preisvergleichsportale mit den eigenen Angeboten über Product Feeds versorgen.

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Die fragmentierte Mediennutzung der Konsumenten gepaart mit der Möglichkeit, alles Digitale zu messen, stellt die Agenturen – und hier besonders die vertriebsorientierten Performance-Marketing-Agenturen – vor gewaltigen Aufgaben. Man hat fast den Eindruck, die Technologien treiben die Agenturen vor sich her. Rücken hinter Themen wie Programmatic Buying, Data Management und Customer Journey die klassischen Agentur-Aufgabenstellungen in den Hintergrund?

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