Adzine: Wird es für Medien- und Marktforschung immer schwieriger die mediale Nutzungsrealität für Werbungtreibende abzubilden?

Florian Renz: Kommunikation findet heute nicht mehr nur einfach im Fernsehen oder im Internet statt. Die zunehmende Fragmentierung der Mediakanäle stellt die komplette Medienwirtschaft vor neue Herausforderungen. „Online“ ist heute eben nicht mehr nur ein stationärer Kanal, sondern findet auf Smartphones und Tablets statt, aber auch viele weitere Geräte „gehen inzwischen Online“. All diese „Experience Points“ einzufangen und darüber vergleichbare Aussagen zu treffen ist die Schwierigkeit, vor der wir heute stehen. Die Komplexität wird auch in den kommenden Jahren zunehmen, denken Sie nur an die Wearables, wie die angekündigte Apple Watch. Natürlich müssen auch solche Devices im Marketing Mix von Werbetreibenden berücksichtigt werden.

Robert Wucher: Mit dem GfK Crossmedia Link (vormals GfK Media Efficiency Panel) sind wir bereits heute für die Zukunft aufgestellt. Unser Single Source Ansatz erlaubt es, die Nutzung von TV, stationären und mobilen Rechnern sowie Smartphones und Tablets in einer konvergenten Form auszuweisen. Unsere Herausforderung der kommenden Jahre wird es sein, unseren Ansatz um die neuen Devices zu ergänzen.

Adzine: Konsumieren wir durch die permanente Verfügbarkeit durch Smartphones und Tablets nach Ihren Erhebungen unterm Strich  wesentlich mehr mediale Inhalte? 

Wucher: Wir können diese Frage eindeutig positiv beantworten. Betrachten wir die Mediennutzung von Multiscreenern, also Personen, die neben dem Fernsehen sowohl PCs als auch Smartphones nutzen, so erkennen wir eine deutlich höhere Gesamtmediennutzungszeit als beispielsweise bei „TV-Only-Usern“. In unseren Studien bestätigt sich das Grundmuster, dass mit einem neuen, etablierten Mediakanal auch eine Nutzung „on Top“ kommt. Der Effekt, den wir letztlich in unserem eigenen Verhalten wiederfinden, ist die Parallelnutzung. So ist etwa jede vierte Fernsehminute im Crossmedia Link Panel eine „Parallel-Session“, bei der eine Online-Nutzung stattgefunden hat. 

Adzine: Verlieren analoge Medien tatsächlich so stark an Bedeutung oder entsteht dieses Zerrbild durch die große mediale Aufmerksamkeit, die Plattformen wie YouTube, Facebook und Google erfahren?

Renz: Nein, ich denke das ist eine Sache unserer Wahrnehmung. Das Geheimnis erfolgreicher Markenführung – ob analog oder digital – ist die integrierte Kommunikation über alle Mediakanäle hinweg. Ich denke beispielsweise an die Marketingaktivitäten von digitalen Playern wie Amazon oder Netflix, die für ihre Werbebotschaften selbstverständlich auch die Kanäle TV und Print belegen.

Adzine: Hat sich das klassische TV Konsumverhalten durch immer mehr Video on Demand Angebote und Youtube & Co. schon gravierend verändert?

Renz: Hierzu liegen uns leider noch keine abgesicherten Erkenntnisse vor. Unserer Einschätzung nach substituiert VOD im Moment eher das klassische Videoverhalten im Hinblick auf das Ausleihen oder dem Kauf von (älteren) Filmen auf physischen Trägermedien. Wir sehen in unseren Studien aber auch, dass VOD Angebote den Videomarkt erweitern, d.h. neue Zielgruppen erschließen, die bisher noch nicht auf dem Videomarkt aktiv waren – und das in signifikantem Umfang, denn wir reden hier immerhin von circa einem Viertel aller VOD Konsumenten. Darüber hinaus lässt sich eine gewisse Kanibalisierung nicht ausschließen. Weder kurzfristig, sollte das lineare TV-Programm einmal keinen den situativen Interessen entsprechenden Content bieten, noch langfristig, wenn die Generation die jetzt mit einem von Demand-Angeboten geprägten Medien-Nutzungsverhalten aufwächst einmal älter ist.

Adzine: Stichwort - Soziale Netzwerke in der Mediennutzung: Verbringen immer mehr Menschen weniger Zeit passiv mit dem Konsum von Medien als mit der Interaktion und Erstellung eigener Inhalte? Kann man hier schon allgemeingültige Aussagen treffen, ob das zu Lasten der übrigen Mediennutzungszeit geht?

Wucher: Nein, eher das Gegenteil ist der Fall. Wir haben hierzu bereits eindeutige Erkenntnisse, die insbesondere Facebook betreffen. Personen, die regelmäßig Facebook nutzen – unabhängig davon, ob sie nur „passiv“ Facebook nutzen oder „aktiv“ posten, liken und Mitteilungen teilen – sehen deutlich mehr fern, als dies der durchschnittliche Onliner tut. Soziale Netzwerke gehören generell zu der Website-Gattung, die die höchsten Parallelnutzungen zum Fernsehen aufweisen. Insofern sind Soziale Netzwerke und TV zwei Mediakanäle, die sich für die werbliche Kommunikation hervorragend kombinieren lassen.  Das zeigt sich auch in den Ergebnissen unserer Werbewirkungsanalysen: Bei Personen mit Kontakt zu einer Kampagne im Fernsehen und auf Facebook ist der Impact am deutlichsten. Ein wunderbares Beispiel, warum eins plus eins wirklich drei ergibt!
*Florian Renz wird  auf dem TRACKS Cross-Channel Advertising Summit am 13.November den GfK Crossmedia Link vorstellen.*