Denn mit dem Wandel haben sich auch die Möglichkeiten für Marken vervielfacht, eine Beziehung zu ihren Konsumenten aufzubauen, sich mit ihnen auszutauschen und Geschäfte abzuschließen. Die Nutzung von Daten sowie die technologischen Entwicklungen im Targeting und Trading tragen einen wichtigen Teil dazu bei.

In diesem neuen, sehr komplexen Umfeld werden nur die Agenturen erfolgreich bleiben, die tief gehendes Expertenwissen mit einer exzellent ausgeführten nutzerzentrierten Werbeplanung vereinen. In unserem Dentsu Aegis Network arbeiten wir hart daran, dieser Anforderung gerecht zu werden, und ich bin davon überzeugt, dass wir unsere Aufgabe gut lösen werden.

Allerdings wird das reine Ausbalancieren von detailliertem Fachwissen einerseits und einer breit aufgestellten Kommunikationsplanung andererseits langfristig nicht reichen, um den Erfolg einer Agentur zu sichern. Es kommt auch und vor allem auf die Kreativität an. Seit die Media- und Digitalwerbebranche sich immer weiter ausdifferenziert, habe ich Bedenken, dass uns der Weg von der traditionellen „Kunst“ der Werbung – mit einem hervorragenden Verständnis für die Zielgruppen, neuen Ideen und Kreativität – weg zur „Wissenschaft“ führt, wo Technologie, Daten und Algorithmen bestimmen, wer im Marketing angesprochen wird, wie viel für eine Werbeeinblendung bezahlt wird und welche Inhalte das jeweilige Werbemittel enthält.

Agenturen haben in Windeseile eine neue Generation von ‚Maths Men‘ etabliert. Sie haben Data-Management-Lösungen und Programmatic Trading Desks gelauncht, damit sich ihre Kunden in der neuen Big-Data-Welt zurechtfinden. Dafür beschäftigen sie nun Analysten und Technologieexperten. Parallel dazu wachsen die Ausgaben für digitale Werbung sehr schnell und überflügeln die Entwicklung der traditionellen Mediaspendings. Der Grund: Unternehmen sehen bei der digitalen Werbung einen schnellen und auch handfesten Return on Investment. Das traditionelle Mediageschäft wird damit überholt. Allerdings machen die überproportional hohen Wachstumsraten im Digital Advertising die Branche auch teilweise blind. Ermutigt vom schnellen ROI erfolgreicher Attributionsmodelle liegt der Fokus manchmal zu stark auf dem Ende des Sales Funnels und damit auf dem letzten Klick. Dabei müssen wir – gerade ob der ganzen Technologie, die wir einsetzen – die Kunst der Werbung auch wieder verstärkt als kreative Aufgabe verstehen. Denn in den Agenturen geht es inzwischen zu stark um die Wissenschaft und zu wenig um die Kunst!

Schlimmer noch: Wir reden immer davon, dass die Branche erwachsen, die Technologien immer ausgeklügelter geworden sind. Doch nichts davon ist wahr. Retargeting ist oft stumpfsinnig, schlimmstenfalls sogar lästig für den Kunden. Eine echte plattformübergreifende Werbeauslieferung sowie ein zentrales Data Management bleiben ein weit entfernter Traum. Häufig wird auch die Frequenz der Werbeeinblendung nicht kontrolliert und ein und dasselbe Werbemittel dem gleichen User viel zu oft ausgeliefert. Zudem werden Attributionsmodelle oftmals noch recht unbeholfen konzipiert und Disziplinen wie Online-Werbung nahezu immer als Silo betrachtet. Außerdem plagen die Displaybranche Themen wie unpassende Umfelder, Markenschutz bis hin zur Klickkriminalität.

In Zukunft werden diejenigen Agenturen am effektivsten und erfolgreichsten sein, die smart genug sind, direkt beim Nutzer anzusetzen, dem Menschen und seiner bisherigen Erfahrung, mit dem was wir als Branche da im Netz tun. Ja, wir sollten Technologie und Daten nutzen. Aber bitte immer in einem für den Konsumenten sinnvollen Zusammenhang und nicht nur auf Basis von Mathematik. Nur wer digital die Kunst der Werbung und Wissenschaft der technologischen Möglichkeiten in Einklang bringt, wird als Agentur langfristig erfolgreich sein. Dieses (Wieder)Ausbalancieren von Kreativität und Rationalität wird große strukturelle Auswirkungen auf die gesamte Werbebranche haben. Im vergangenen Jahr gab es zum Beispiel in der Kommunikationsbranche eine Debatte über die neue Generation der ‚Maths Men‘, also der daten- und technologieerfahrenen Werbepioniere, die die Regeln für die Branche neu schreiben und die die alten Kreativen, die sogenannten ‚Mad Men‘, nach und nach ablösen.

Kunst vs. Wissenschaft. Kreativität vs. Daten. Maths vs. Mad. In Wahrheit ist alles ganz simpel: Keine Welt kann ohne die andere existieren. Werbung muss Kunst und Wissenschaft sein. Kreativität und Technologie sind gleichermaßen Performance-Treiber für unsere Kunden. So verstehen wir bei iProspect die neue Werbewelt.

Über den Autor:
Ben Wood verantwortet seit Mai 2013 als Global President von iProspect das Wachstum sowie den Markenaufbau der Agentur für digitales Performance-Marketing weltweit. Er verfügt über mehr als 17 Jahre Erfahrung im traditionellen sowie digitalen Mediageschäft. Vor seinem Einstieg bei iProspect 2009 war Ben Wood bereits für Aegis Media, Carat Digital und Vizeum tätig, die ebenfalls zum Dentsu Aegis Network gehören.