Second Screens, damit sind erst einmal alle Bildschirme gemeint, die nicht dem linearen Fernsehen zugerechnet werden und die Zielgruppe auf der Couch parallel zum TV-Programm in ihren Bann ziehen. Für die Mediaplanung wird diese multiple Gerätenutzung während des Fernsehens zu einem planerischen Balanceakt.

Bisher basieren die meisten Multiscreen-Planungsansätze, bei denen die Mediengattungen TV und Online in Einklang gebracht werden, auf einer nachträglichen Analyse und Betrachtung der TV-Zielgruppen. In diesen Fällen werden Datensätze der AGF, Nielsen und vor allem die „Media Efficiency Panel“-Daten (MEP) der GfK dazu genutzt, um die Kampagnenplanung insgesamt so zu gestalten, dass die TV-Zielgruppe auch online effizient mit Display oder Bewegtbildwerbung angesprochen werden kann.

Ein anderer Ansatz ist die synchrone, also zeitgleiche Aussteuerung von Online- und TV-Werbung, die sich die neuen Möglichkeiten im TV-Tracking und dem automatisierten Mediaeinkauf wie Real-Time Bidding (RTB) zunutze machen will. Läuft ein Werbespot des Werbetreibenden im Fernsehen, können darauf spezialisierte TV-Tracking-Anbieter dies sekundengenau feststellen und diese Informationen an den Advertiser oder die verantwortlichen Mediaplanungsagenturen weitergeben. Das Tracking funktioniert entweder über einen Abgleich der TV-Sendepläne mit dem tatsächlich ausgestrahlten TV-Programm oder über ein Audiotracking-System, das in Echtzeit die TV-Spots in den Werbeinseln erkennen kann. Über Real-Time Bidding lassen sich dann für diese Zeiträume Online-Media einkaufen – so zunächst die Theorie.

Einige Agenturen wie Amnet in Hamburg setzen bereits seit einiger Zeit auf solche zeitgleichen Mediaplanungsmodelle und haben dabei eine deutliche Steigerung der Zielgruppenaktivierung feststellen können. „Bei einer aktuellen Kampagne für ein Telekommunikationsunternehmen konnte die Klickrate zum Beispiel um 35% gesteigert werden“, sagt Janine Liu, Head of Targeting und Media von Amnet, der Audience Platform von Dentsu Aegis Network. Die Klickrate stieg dabei im Vergleich zu einer Kontrollgruppe zu einem Zeitpunkt, in der keine TV-Werbung ausgestrahlt wurde. Amnet arbeitet bei der synchronen Werbeschaltung mit mehreren synchronisierenden Anbietern für TV-Tracking zusammen, um die Second-Screen-Aufmerksamkeit des Nutzers im Moment der TV-Kampagne in Echtzeit abzudecken.

Ein Kooperationsanbieter ist zum Beispiel das Münchener Unternehmen wywy, das mit einem eigenen TV-Tracking die Synchronisation von TV- und Online-Werbung ermöglichen will. Andreas Schröter, COO von wywy, ist vom Mehrwert einer synchronen Werbeschaltung auf dem Second Screen überzeugt. „Der Werbetreibende zahlt für die TV-Werbung und für die synchronisierte Online-Werbung. Da die TV-Werbung bei Second-Screen-Nutzern schlechter wirkt – die Werbeaufmerksamkeit sinkt um 58 Prozent, in anderen Worten geht die Hälfte des Budgets ‚verloren‘ –, hier hilft die synchronisierte Online-Werbung dabei, für einen Bruchteil der TV-Werbekosten diese Aufmerksamkeit zurückzugewinnen. Unterm Strich zahlt der TV-Werbetreibende etwas mehr, kann dafür aber ein Vielfaches an Werbewirkung bei den Second-Screen-Nutzern erreichen,“ so Schroeter, der wywy mitgegründet hat.

Telekommunikationsunternehmen, Lifestyle & Fashion, Consumer Electronics und FMCG-Marken arbeiten in diesem Bereich bereits mit Amnet zusammen. Die Zielsetzungen dieser parallelen TV-Online-Kampagnen seien stets auf eine Brand-Kommunikation ausgerichtet. „Für Second-Screen-Kampagnen lohnt es sich einfach nicht, Performance-Ziele zu fahren. Die Optimierungsmöglichkeiten sind immer noch sehr eingeschränkt. Leads lassen sich damit kaum generieren. Die meisten Zuschauer klicken nur einmal auf das Werbebanner und wollen sich zunächst nur informieren“, erläutert Liu. Abgesehen davon sei bei TV-synchronisierenden Kampagnen das Targeting auf einen Zeitraum von gerade einmal 30 Sekunden beschränkt, dann muss zum TV-Spot die passende Werbung auf das mobile Endgerät des Nutzers ausgeliefert werden. „Eine richtige Optimierung ist dabei kaum möglich“, sagt Liu von Amnet.

Wie TV-Werbung sich generell auf die Webseitenbesuche der Advertiser auswirkt, damit beschäftigt sich Jasper Sasse, Geschäftsführer und Gründer von Spoteffects (webeffects GmbH). Nach seiner Erfahrung beginnt die Wirkung in Form von neuen Webseitenbesuchen bereits in den Sekunden nach Ende der Werbung. „Bei 30 Sekündern beginnt sie teils auch schon in den letzten Sekunden der Ausstrahlung. Der Besuch dauert je nach Größe, Umfeld und Zielgruppe zwischen 1 bis 5 Minuten, in Einzelfällen bis zu 7 Minuten. Wenn Sie jedoch die Anzahl Klicks auf der Website betrachten, hält der Effekt natürlich deutlich länger an“, so Sasse.

Da hilft es natürlich, diese Effekte mithilfe zusätzlicher Werbeschaltungen auf den Second Screen zu verstärken. Sasse hält daher synchrone Second-Screen-Werbeschaltungen zur TV-Werbung „für Brand-Kampagnen für sinnvoll“, da die Brand-Wirkung davon profitiere, wenn man den Kunden über mehrere Kanäle gleichzeitig erreichen kann. Aber wie sieht es für jene Advertiser aus, die Leads generieren wollen? Sollten sie auch gleichzeitig Online und TV befeuern? Eher nicht: „TV bringt einen Teil Sofort-Conversions, also Kunde sieht – kommt – kauft, die jedoch in aller Regel nicht ausreichen, um die TV-Spendings zu rechtfertigen. Ein wichtiger zweiter Teil ist dann die Wirkung, dass der Kunde TV sieht – mit oder ohne sofortige Reaktion – und später über die Suchmaschine kommt und dann konvertiert. Sehr selten ist unserer Erfahrung nach TV der Auslöser für Käufe von Kunden, die das Produkt bzw. die Website bereits kennen und dann durch TV zum Kauf bewegt werden.“

Dennoch birgt eine synchronisierte Cross-Screen Kampagnenschaltung auch die Gefahr, dass Werbegelder verpulvert werden. Denn ob nun der Nutzer mit seinem Mobile genau vor dem Fernsehgerät sitzt, weiß das von Amnet eingesetzte DSP-System auch nicht. „Soweit sind wir in der Branche aufgrund der fehlenden Nutzerdaten noch nicht. Am Anfang der Kampagne testen wir zunächst die Umfelder, mit denen die Kunden-KPIs am besten erzielt werden. Danach steuern wir die Onlinewerbung auf jenen Onlineangeboten aus, bei denen die Kunden-KPIs weiter maximiert werden können. Facebook bietet zukünftig eine höhere Genauigkeit bei der Erfassung von TV-Nutzern in diesem Bereich an. Diese soll durch geplante Apps in Form einer Autoerkennung von Musik, Filmen und TV-Sendungen erzielt werden. Somit haben wir einen höheren Insight über die Nutzerschaft und targeten nur die wirklich ‚echten‘ TV-Nutzer“, erläutert Liu. Der Mediaeinkauf geschieht in diesem Prozess über eine automatische Einkaufsplattform. Amnet fungiert hier als Trading Desk, das mit marktführenden DSPs am Markt zusammenarbeitet.

Auch Andreas Schroeter von wywy ist sich des Targeting-Problems bewusst. Darum arbeitet man beim TV-Tracking Anbieter schon an einem Wahrscheinlichkeitsmodell, das mittels verschiedener Algorithmen schätzt, ob hinter der Ad Impression ein TV-Zuschauer sitzt. „Ein einfaches Beispiel zur Beschreibung der Algorithmen ist, dass die mobile Werbung z. B. nur an User mit Wifi-Verbindung ausgespielt wird, da hier die Wahrscheinlichkeit höher ist, dass sie zu Hause sind“, sagt Schroeter.

Da ein Klick für Branding-Werbung eher eine untergeordnete Hilfskennzahl für den Erfolg einer Branding Kampagne darstellt und die Wahrnehmung der synchronisierten Online-Werbung nur über eine Befragung gemessen werden kann, stellt sich daher die Frage, wie Advertiser den Erfolg einer solchen parallelen Schaltung überhaupt messen und verbessern können. „Die Steigerung der Klickrate ist in der Tat nur ein Indikator für den Kampagnenerfolg, durch die einfache direkte Messbarkeit wird er aber sehr gern herangezogen. Weitere für TV-Werber wichtige Indikatoren wie ‚Image & Brand KPIs‘ werden auch positiv beeinflusst. Für die Erhebung dieser Indikatoren muss eine Umfrage durchgeführt werden, was nicht häufig gemacht wird.“ Und Schroeter weiter: „Mittlerweile buchen fast alle unserer Kunden ein Gesamtpaket, dass sowohl synchronisierte Werbung als auch TV-Tracking umfasst. So können sie den Einfluss der TV-Werbung in der Gesamtheit betrachten: Wie viel Branding-Effekt (GRP & Active GRP) ), wie viel mehr Visits auf meiner Webseite, wie viel mehr Conversions?“

Bleibt die Frage, welche Branding-Formate sich für die Second-Screen-Geräte am besten eignen. Sollten am Ende die gleichen TV-Spots als Instream-Bewegtbildwerbung auf dem Tablet oder Smartphone ausgeliefert werden? Amnet hat hier andere Erfahrungen gesammelt. Hier steuert man eher einfache Standard-Mobile-Display-Formate auf den Second Screens aus. Instream-Werbung wäre an dieser Stelle die falsche Wahl. „Wenn der Nutzer bereits ein TV-Commercial sieht, braucht er keinen Stream auf seinem mobilen Gerät. Die zweite Aufmerksamkeit auf dem Second Screen sollte sich auf einfache visuelle Informationen beschränken und keinen Ton haben. Ein Instreamvideo lohnt sich da eher nicht“, erläutert Janine Liu von Amnet.