Will man Zielpersonen individuell und gezielt ansprechen, muss man weg von der Massenkommunikation und hin zum Dialogmarketing. Weg von der Kommunikation mit riesigen Streuverlusten hin zur zielgerichteten Ansprache einzelner Personen. Unternehmen, die den Dialog mit ihrer Zielgruppe verstehen, werden in Zukunft weit vor den anderen stehen. Denn Dialogmarketing ist der Schlüssel zur individuellen Kundenansprache, egal auf welchem Kanal und ungeachtet dessen, ob Unternehmen Neukunden gewinnen möchten oder Cross/Upselling betreiben wollen. Der Kunde möchte wieder als Individuum wahrgenommen werden und ist in seiner Art der Kommunikation mit Unternehmen wählerisch geworden. Alles, was nicht sinnvoll abgestimmt und zielgerichtet für den Kunden (customized) ist, wird eher als störend empfunden und kann dann schnell das Gegenteil des gewünschten Werbeeffekts erzielen.

Dialogmarketing ist keine Massenkommunikation und sollte daher im Moment noch getrennt betrachtet werden. Im Moment – denn wenn sich die Massenkommunikation immer mehr in Richtung des Dialogmarketings bewegt, dann ist eines Tages eben die Massenkommunikation auch Dialogmarketing. Solange das aber nicht der Fall ist, sollte man diese Begriffe voneinander abgrenzen. Die Frage ist, wie lange funktioniert überhaupt noch „Massenkommunikation“ sinnvoll, wenn sie nicht vom Kanal, von den Inhalten und von der Zielgruppe her passend ist? Viele Marketer sind der Meinung, dass bereits heute die einschlägige Massenkommunikation nicht mehr effektiv ist, obwohl sie eine gewisse Reichweite hat und sicherlich auch zum Branding beitragen kann.

Dialogmarketing ist ein großer Begriff, der nicht selten inflationär und auch falsch verwendet wird. Das Entscheidende am Dialogmarketing ist ein echter Dialog zwischen Sender und Empfänger. Dafür bedarf es seitens des Senders der richtigen Botschaften, damit beim Empfänger überhaupt die Lust am Dialog entsteht. Nur spannende Kommunikation, die zielgerichtet und angepasst, also customized ist, kann zum Dialog im Marketing werden. Der Kanal ist bei der Definition nahezu irrelevant. Gutes Dialogmarketing kann per Post, Telefon, E-Mail, mobil und auch kanalübergreifend erfolgen. Auch ein Werbebanner, das den Nutzer gezielt auf eine Landingpage leitet und so den direkten Dialog forciert, kann darunter gefasst werden. Wichtig ist dabei, dass die Kommunikationswege an das Produkt und die Zielgruppe angepasst sind. Wenn das alles stimmt, sprechen wir von modernem Dialogmarketing.

Theoretisch braucht man schon ziemlich viel Infos bzw. Wissen über die Zielperson für einen dialogischen Austausch. Praktisch kann man aber auch mit recht wenig „direktem“ Wissen einen guten Dialog führen. Man muss hier unterscheiden zwischen „echtem“ Wissen und „mutmaßlichem“ Wissen.

Ein besonders effektives Dialogmarketing-Instrument ist das Scoring von Daten. Mit diesem Verfahren werden anhand bestehender Informationen Voraussagen über das zu erwartende künftige Verhalten einer Zielperson getroffen. Der Werbetreibende bekommt somit nicht nur Informationen, was eine Zielperson interessiert und wonach sie aktuell sucht oder gesucht hat, sondern auch, was sie darüber hinaus noch interessieren könnte. Das kennen alle, die schon einmal bei Amazon bestellt haben.

Im Zeitalter von Big Data stellt sich natürlich die Frage, ob nicht jede Form der datengetriebenen Ansprache bereits Dialogmarketing ist. Es werden heute sehr viele Daten erhoben: Bewegungsdaten, Online-Käufe, diverse Sensorendaten und Websuchen. Die Produktempfehlungen bei Amazon sind zwar datengetrieben, aber kein wirkliches Dialogmarketing. Denn hier wird vor allem gesendet. Es entsteht kein echter Dialog zwischen Sender und Empfänger. Andersherum kann man aber sagen: Dialogmarketing ist immer datengetrieben, auch wenn die datengetriebene Ansprache nicht immer Dialogmarketing ist.

Wichtig ist aber in jedem Fall ein verantwortungsvoller Umgang mit personenbezogenen Daten. Besonders in Deutschland herrscht eine gewisse Sensibilität im Umgang mit persönlichen Daten. Wenn herauskommt, dass die gesetzlichen Datenschutzbestimmungen außer Acht gelassen wurden, schlägt der Kommunikationseffekt schnell ins Gegenteil um.

Nach und nach werden Kanäle wie Displays und soziale Netzwerke wie Facebook immer mehr in das Set der Dialogmaßnahmen integriert. Einige sind der Meinung, dass das die neuen und zukünftigen Kanäle des Dialogmarketings sind. Unserer Erfahrung nach und auch aktuellen Studien zufolge wird im Display- und Social-Media-Marketing allerdings meistens (noch) sehr einseitig kommuniziert. Das ist oftmals von den sendenden Unternehmen aber auch so gewollt. Ansonsten müsste die Kommunikation über diese Kanäle ganz anders gestaltet werden. Sicherlich bieten Display-Marketing und vor allem die sozialen Netze eine theoretisch hervorragende Basis für das Dialogmarketing. In der Praxis wird das aber leider viel zu selten als wirklicher Dialog umgesetzt. Fazit: Integration in Dialogmaßnahmen: Ja! Echter Dialog über diese Kanäle: Eher nein!

Die Werbebranche steht der Entwicklung zum Custom Marketing teilweise ratlos gegenüber. Jeder weiß, wohin die Reise geht, aber keiner fühlt sich wirklich dazu berufen, das Steuer in die Hand zu nehmen. Denn in puncto Dialogmarketing herrscht in Marketingabteilungen oft ein gefährliches Halbwissen. Die meisten Werbeprofis sind ausgebildete Spezialisten für die breite Ansprache von Zielgruppen über Massenmedien. Ihnen fehlt schlichtweg das Know-how für die individuelle und direkte Kommunikation mit Zielpersonen.

Jeder Werbetreibende ist daher gut beraten, bei der Konzeption und Planung von Kampagnen frühzeitig einen Dialogmarketing-Experten mit ins Team zu nehmen. Ansonsten heißt es ganz schnell: „Lost in Big Data“.