Zu viele Pflichtfelder in Online-Formularen führen meist zum Abbruch des Vorgangs. Kein Download, kein Lead. Doch nicht alle abgefragten Felder werden auf Anhieb benötigt. Bauen Sie Ihre Interessentenprofile progressiv auf. Moderne Technologie hilft dabei und macht die Erfahrung für den Nutzer angenehmer.

Eine Studie von DemandGen hat ergeben, dass lediglich fünf Prozent der B2B-Käufer bereit sind, detaillierte Informationen im Austausch für ein Whitepaper preiszugeben. Hinzukommt der sogenannte User-Experience-Faktor, der insbesondere im Zusammenhang mit Cross-Channel-Marketing von Bedeutung ist, denn hier wird Content häufig auf mobilen Endgeräten abgerufen (z. B. ein Link aus einem Tweet). Es gilt hier eine Lösung zu finden, die zur Qualifikation eines Leads benötigten Daten zu erhalten, aber auch die einzelnen Phasen im Kaufzyklus zu berücksichtigen. Je näher ein Interessent an den Punkt kommt, sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu entscheiden, desto eher ist er bereit, zusätzliche Daten von sich preiszugeben. Dementsprechend sollte das Abfragen von Daten auf diesen Prozess abgestimmt werden.

Jede Marketingabteilung würde gerne eine Million Fragen an Interessenten und Kunden stellen. Das ist aber nicht möglich. Jede zusätzliche Frage in einem Formular erhöht die Abbruchquote. Als beste Vorgehensweise haben sich zwei bis drei Fragen je Formular erwiesen.

Aber wie stellen Sie nun die Fragen nach Schlüsselinformationen wie Name und E-Mail-Adresse zuerst und nachgelagerte Fragen wie Branche und Funktion später, wenn Sie nicht wissen, welchen Content der Interessent auswählen wird? Machen Sie es sich zunutze, dass jeder wiederkehrende Interessent eine Gelegenheit bietet, ihn besser kennenzulernen.

Moderne Marketingverantwortliche bedienen sich der Technik der schrittweisen (progressiven) Informationenabfrage, statt alles in einem Formular unterzubringen. Mit der Zeit qualifizieren sich Leads selbstständig, mit jedem Abruf ihres Contents, der Teilnahme an Webinaren oder beispielsweise dem Download von Infografiken.

Ruft ein Interessent erstmalig Content ab, braucht er nur Basisinformationen preiszugeben, die Sie benötigen, um ein Profil anzulegen. Mit jeder weiteren Aktion fragen Sie andere, für Sie relevante Daten ab. Eine Studie von Bizo und Eloqua im Dezember 2013 hat ergeben, dass die Unternehmen, die ihre Marketingprozesse automatisieren und das sogenannte “Progressive Profiling“ über verschiedene Kontaktpunkte einsetzen, dreimal so viel abgesendete Formulare erhalten .

Um einen erfolgreichen „Progressive Profiling“-Plan zu erstellen, klären Sie folgende Fragen:

• Welche Geschäftsziele möchten Sie mit „Progressive Profiling“ erreichen?
• Welche technischen Voraussetzungen brauchen Sie, um Ihre Webformulare mit Ihrem Marketing  Automationssystem und Ihrem CRM-System zu synchronisieren?
• Wie messen Sie Ihren Erfolg?
• Welche Informationen braucht Ihr Vertriebsteam, um einen Lead zu qualifizieren?

Die verschiedenen Stufen in einer „Progressive Profiling“-Kampagne könnten sich wie folgt gestalten:

1. Stellen Sie die wichtigsten Fragen nach Vor- und Nachname sowie E-Mail-Adresse zuerst.

2. In einem weiteren Schritt fragen Sie Firma, Telefonnummer und Branche ab.

3. Dann erst fragen Sie nach Funktion, Anzahl der Mitarbeiter und primärem Interesse.

Der Aufbau ist abhängig von den Informationen, die Ihr Vertrieb benötigt. Da Sie lediglich drei bis fünf Fragen pro Schritt stellen, sinkt die Abbruchquote, während Ihre Interessenten ihr Profil bei jedem Kontakt weiter vervollständigen. Das hilft Ihnen Leads besser zu qualifizieren, zu segmentieren und zu bewerten.

Weiter hat sich folgende Vorgehensweise bewährt:

• Zeigen Sie in jedem Formular zuerst den Namen oder die E-Mail-Adresse des Kontakts. Auch wenn einige Ihrer Besucher es seltsam finden mögen, dass sie daran erinnert werden, dass Sie bereits ihren Namen kennen. Es hat sich jedoch herausgestellt, dass so die Wahrscheinlichkeit erhöht wird, dass valide Informationen eingegeben werden.
• Stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Datenschutzhinweise jedes Mal anzeigen, wenn ein Nutzer ein Formular ausfüllt. Das versichert dem Interessenten, dass Sie die Daten zu Zwecken der Relevanz erfassen und nicht, um sie an Dritte weiterzugeben.
• Erfassen Sie die wichtigsten Informationen zuerst. Denn falls Interessenten kein weiteres Formular ausfüllen, wollen Sie dennoch in der Lage sein, diese zu kontaktieren, besonders dann, wenn Ihr Website-Tracking zeigt, dass diese sehr aktiv sind.

Schlussendlich hilft Progressive Profiling die Nutzererfahrung im Rahmen von Cross-Channel-Marketing-Kampagnen deutlich zu verbessern. Mit den Entwicklungen der letzten Jahre, neuen Kanälen und dementsprechend verändertem Nutzerverhalten ist es umso bedeutsamer, Kontaktdaten Informationen zum gewünschten Zeitpunkt, auf dem präferierten Kanal entsprechend ihres Interesses zur Verfügung zu stellen. Der B2B-Kaufzyklus hat sich in den letzten drei Jahren verlängert und Käufer haben bis zu 90 Prozent ihres Kaufprozesses bereits abgeschlossen, bevor sie überhaupt mit dem Vertrieb gesprochen haben. In der Praxis heißt das, Kampagnen über mehrere Kanäle zu synchronisieren, wie zum Beispiel mit E-Mail, Social Media und Display-Advertising. Eine Synchronisierung einer Kampagne kann eine Steigerung der zusätzlich generierten neuen Kontakte von bis zu 64 Prozent erwirken. Genauso zahlreich wie die Kanäle sind die Endgeräte, die in Betracht gezogen werden müssen, mit denen ein potenzieller Käufer auf den angebotenen Content zugreifen kann. Wer möchte schon zig Formularfelder auf seinem Smartphone im Zug ausfüllen, nur um ein Whitepaper lesen zu können?

Über die Autorin:
Heike Neumann ist Marketing Manager Western Europe North und seit September 2013 zuständig für das gesamte Marketing der Oracle Marketing Cloud in Deutschland, der Schweiz, Skandinavien und Benelux. Zuvor hatte sie die Position des Senior Marketing Managers bei Taleo Germany GmbH inne. Nach der Übernahme von Taleo durch Oracle verantwortete sie als Senior Marketing Manager Applications Germany die Marketingplanung für HCM- und ERP-Applikationen Deutschland.