Die Mediastrategie von Adidas hieß für die gesamte WM mit anlassbezogener Werbung die Marke spätestens zwei Stunden nach Ende eines Spiels zu puschen. Das betraf nicht nur Social Media, sondern auch Displaywerbung und Out-of-Home Advertising (OOH).

Dafür hatte Adidas eigens einen Real-Time-Marketing-Hub in Rio eingerichtet. Der sogenannte „War Room“ befand sich im Headquarter des Flamengo Athletic Club, einer der populärsten Fußballclubs unter der Sonne Brasiliens. Neben Mitarbeitern, die aus der ganzen Welt zusammen getrommelt wurden, waren mit vor Ort: Die Social Media Agentur „We are Social“, die während der WM den digitalen Content rund um die Adidas-Teams und -Spieler kreierten, sowie die Mediaagentur Carat, die den Content direkt aus dem Marketing-Hub in die Social-Media-Kanäle wie Twitter, Google und Facebook auslieferte.

„We want to be the most talked-about brand at World Cup", so die kommunikative Marschrichtung von Tom Ramsden, Brand Marketing Director, Adidas Football. Und das ist ihnen gelungen: Die Marke erreichte in den fünf WM-Wochen ein Plus von 4,9 Millionen Followern, allein der WM-Ball Brazuca gewann 2,7 Millionen neue Follower und kommt derzeit auf über 3 Millionen. Mit knapp 55 Prozent erreichte Adidas bislang den größten Anteil aller Nennungen von den beteiligten Sportmarken.

Ohne eine gute Vorbereitung wäre dieses nicht möglich gewesen, auch nicht im Bereich Social Media, das zumeist als spontan einzusetzendes Marketinginstrument gesehen wird. Zur Vorbereitung sind We Are Social im Auftrag von Herzogenaurach fast ein Jahr lang rund um den Globus geflogen, um Content von 100 Spielern, die unter Adidas-Vertrag stehen, zu erstellen. Die besten 1000 Fotos und 160 Clips wurden in eine „Content Bibel“ zusammengefasst. Der Clip von Schach Mats gehört ebenso dazu wie das „Sambamärchen“ nach dem 7:1 Erfolg oder „manu, der libero“ der erfolgreichen „#allin or nothing“-Twitter-Kampagne.

Aber auch bei der Displaywerbung wurde nichts dem Zufall überlassen. Schon dreißig Minuten nach dem Kopfballtor von Mats Hummels gegen Frankreich war auf Kicker.de, YouTube und anderen Plattformen ein Creative mit dem Titel „Schach Mats“ zur Bewerbung des Predater Shoes von Adidas zu sehen. "For World Cup it's about clear moments", sagt Tom Ramsden. "Anticipated planning has been one of the keys to our success”, vorwegnehmende Planung sei ein Schlüssel für den Erfolg.

Reaktiver Content wurde nicht nur fürs Netz, sondern ebenso für Out-of-Home-Projektionen auf insgesamt 250 Screens in Hamburg, Berlin, Frankfurt, Köln, Stuttgart, Hannover, Düsseldorf, Dortmund, Nürnberg und München eingesetzt. Damit zollt Adidas dem vor allem in Deutschland beliebten Public Viewing Tribut.
Ob Fanmeilen, Hauswände oder Hauptverkehrsadern – nach sämtlichen WM-Spielen von Jogis Jungs ließ Adidas aktualisierte Werbemotive des DFB-Ausstatters projizieren. Technisch wurde das Ganze LumLight Concept umgesetzt, die für ihre hochaufwendigen 3D Mapping-Gebäudeprojektionen bekannt sind.

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