Ein Forscherteam um Marketing-Professor Thorsten Hennig-Thurau der Universität Münster hat über 2.500 Verbraucher nach ihren Informations- und Konsumgewohnheiten analysiert. Zudem haben die Forscher 3.800 reale Einkäufe in 19 verschiedenen Industriebereichen analysiert.

„Wir waren vom Ausmaß der Digitalisierung selbst überrascht", sagt Studienleiter Jonas vor dem Esche. "Es macht keinen Unterschied, ob wir ins berufliche oder ins private Umfeld schauen. Mehr als ein Drittel unserer täglichen Kommunikation passiert inzwischen nicht mehr von Angesicht zu Angesicht, sondern über Telefone, das Internet und andere digitale Geräte."

Dem Smartphone kommt in diesem Zusammenhang eine besondere Bedeutung zu. In nur anderthalb Jahren hat sich die Internetnutzung pro Verbraucher um eine Stunde pro Tag und das mobile Surfen mit dem Handy um 27 Prozent erhöht. Mehr als ein Viertel der gesamten Internetnutzung erfolgt inzwischen mobil.

Deutliche Spuren zeigt die voranschreitende Digitalisierung auch beim Kaufverhalten der Deutschen. 41 Prozent aller kaufentscheidungsrelevanten Informationen stammen inzwischen aus digitalen Medien.

Die einzelnen Industriebereiche zeigten dabei große Unterschiede. So stammen bei Reisen, Unterhaltungselektronik und Versorgungsdienstleistungen wie Strom, Wasser oder Gas sogar über 60 Prozent aller kaufbezogenen Informationen aus digitalen Quellen. "Unter allen digitalen Informationsquellen spielt das Internet immer noch die wichtigste Rolle, wenn es um Kaufentscheidungen geht", so Egbert Wege, Handels- und Marketingexperte von Roland Berger. "Ein Viertel aller einkaufsrelevanten Informationen sammelt der Verbraucher im Netz oder über soziale Medien."

Für den deutschen Einzelhandel stellt der starke Trend zum Online-Handel eine große Herausforderung dar. Denn bislang konnte sich der Einzelhandel über die gute Beratungsqualität vom E-Commerce absetzen. Doch die aktuelle Untersuchung zeigt, dass das Internet heute oft bessere Beratung liefert, als der vertraute Händler um die Ecke. Erfolgreiche stationäre Einzelhändler nutzen den Online-Kanal, um ihre gute Beratungsqualität auch im Netz fortzuführen.

Doch das Internet spielt nicht nur eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, sich Produktinformationen zu besorgen. "Diese Entwicklung sehen wir auch beim Einkauf selbst. Denn 41 Prozent aller nicht-routinierten Einkäufe erfolgen in Deutschland inzwischen digital", sagt Wege. Auch hier zeigen sich deutliche Unterschiede zwischen den Industrien. Kaufen die Deutschen gerade mal 7 Prozent der Lebensmittel und Drogerieartikel online, so sind es bei Reisedienstleistungen bereits 80 Prozent.

Viele Bundesbürger stehen der digitalen Welt zunehmend skeptischer gegenüber. Über 2 Millionen Deutsche seit 2012 entschieden, sich von allen sozialen Netzwerken abzumelden. Insgesamt über 11 Prozent der deutschen Verbraucher mit Internetanschluss verfügen heute über keinen Social Media Account. Das sind 4 Prozent  mehr als noch vor eineinhalb Jahren.

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