Die Fußball-Weltmeisterschaft versetzt nicht nur alle Zuschauer durch spektakuläre Tore und spannende Spiele in Ekstase, sondern sie verpasst auch dem globalen Werbemarkt einen Kick. Nach einem Wachstum von 3,9 Prozent in 2013 geht es 2014 um 5,4 Prozent, 2015 um 5,7 und 2016 sogar um 6,1 Prozent aufwärts. Das prognostiziert die Mediaagenturgruppe ZenithOptimedia in ihrem aktuellen „Advertising Expenditure Forecast“.
Allein die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft wird 1,5 Mrd. zusätzliche Werbedollars in den Markt spülen, denn während in der nördlichen Hemisphäre der Medienkonsum im Sommer traditionell eher sinkt, wird der Fußball ein großes Publikum vor den Fernsehern vereinen und Nachrichten- und Sport-Websites hohe Zugriffszahlen bescheren. Von den zusätzlichen Werbemillionen wird das Fernsehen am meisten profitieren. Darüber hinaus werden die offiziellen WM-Sponsoren auch den Budgetanteil erhöhen, der in Online-Maßnahmen fließt. So werden Sponsoren und Trittbrettfahrer in Sozialen Medien aktiver sein, als bei jedem anderen Sport-Event der Vergangenheit.
Die stärksten Auswirkungen wird die Fußball-WM mit 500 Mio. zusätzlichen Dollars auf den lateinamerikanischen Werbemarkt haben. In Deutschland fällt der Effekt deutlich kleiner aus.
Frank-Peter Lortz
„Auch hierzulande steht das Werbebarometer auf sonnig, und die Fußballbegeisterung der Werbungtreibenden hat daran durchaus seinen Anteil“, erläutert Frank-Peter Lortz, Chairman ZenithOptimedia. „Die wirtschaftliche Lage ist stabil, das Konsumklima ebenfalls. Das bestärkt Werbungtreibende auch darin, dass Sommermärchen stärker für sich zu nutzen und mehr in TV und Online zu investieren. Vor diesem Hintergrund haben wir unsere Prognose für den deutschen Werbemarkt von April leicht angepasst und gehen für dieses Jahr von einem Wachstum um 1,7 Prozent (statt 1,5 Prozent im April) aus.“
Auch im Rest von Westeuropa stehen die Zeichen auf Wachstum. In Schweden und Großbritannien erholte sich der Werbemarkt schneller als erwartet. Die Wachstumsprognose für Westeuropa fällt nun mit 2,2 Prozent um 0,5 Prozentpunkte zuversichtlicher aus als noch im April angenommen.
Weiter östlich dagegen trübt das Werbeklima deutlich ein. Der Konflikt in der Ukraine lässt Werbungtreibende ihre Investitionen zurückfahren, so dass der dortige Werbemarkt voraussichtlich um 32,5 Prozent schrumpfen wird. Auch die russische Wirtschaft leidet. Sanktionen seitens USA und EU und der Abzug internationaler Gelder verlangsamen das Wachstum des sonst so dynamischen Werbemarktes erheblich. Statt im April prognostizierten 9,0 Prozent geht ZenithOptimedia nun von einem Wachstum um 6,9 Prozent aus. Das Gesamtwachstum der Region Central- und Osteuropa reduziert sich von 6,9 auf 4,2 Prozent.
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