Dies betrifft aber nur den Absatz von Waren. Im Bereich Dienstleistungen ist Mobile Commerce sogar am stationären Internet vorbeigezogen. 47 Prozent der online erworbenen Dienstleistungen wurden laut der bevh-Studie, die auf einer Umfrage von 40.000 Verbrauchern beruht, über eine mobile App oder über eine mobile Internetseite bestellt. Der M-Commerce nimmt also insgesamt gerade richtig Fahrt auf.

Dass der Mobile-Kanal für den Absatz von Waren und Dienstleistungen eine immer größere Bedeutung hat, steht zum Beispiel für den Online-Marktplatz-Anbieter eBay außer Frage. „Händler haben heute die größten Erfolgsaussichten, wenn sie in allen Kanälen präsent sind – stationär, online und auch mobil. Die Konsumenten wollen jederzeit und von überall aus einkaufen und möglichst nahtlos von Kanal zu Kanal wechseln können“, erklärt Dr. Stephan Zoll, Vice President eBay Deutschland.

Dieses Kaufverhalten spiegelt sich auch in eBays Statistiken wider. eBay hat laut eigenen Angaben 2013 einen Anstieg seines mobilen Handelsvolumens von 13 auf 22 Mrd. US-Dollar verzeichnet. Weltweit geben eBay-Nutzer jede Sekunde über 320 US-Dollar bei Einkäufen per Smartphone und Tablet aus. In Deutschland wird bei eBay jede Sekunde ein Artikel über das Mobile Device gekauft. Kein Zufall, dass sowohl die eBay-Apps für iPhone und Android – aber natürlich auch die von Amazon – in der deutschen Beliebtheitsskala ganz oben zu finden sind. Das belegen etwa die regelmäßig veröffentlichen Daten des Statistikportals statista.

„E-Commerce-Unternehmen müssen sich diesem Thema stellen, da unser Leben mobiler wird und dementsprechend auch die Art und Weise, wie wir einkaufen. Dem Nutzer geht es nicht unbedingt in erster Linie um den tatsächlichen Einkauf, aber viele Kunden informieren sich zunehmend über das Mobile Device und kann der Anbieter nicht mit einer mobil optimierten Website aufwarten, so fällt er aus dem Raster“, beurteilt Erik Meierhoff, Chief Strategy Officer vom Online-Marktplatz Rakuten, die Situation für den Online-Handel.

Die Zahlen geben Meierhoff recht. Mobile ist noch in erster Linie ein Informations- und Recherchekanal für den Nutzer. Etwa 71 Prozent des gesamten Versandhandelsumsatzes werden laut bevh-Studie über das stationäre Internet getätigt. Kein Wunder, dass daher die Studie „The Mobile Oppurtunity Gap“ von Yahoo! und Kenshoo bei der Analyse des Nutzerverhaltens zum Schluss kommt, dass die ganz große Mehrheit – 88 Prozent der Smartphone-Nutzer und 82 Prozent der Tablet-Nutzer – nach ihrer Recherche auf ihrem mobilen Endgerät zum stationärem PC zurückkehren, um dort den Shopping-Prozess abzuschließen. „Pures Mobile Shopping steckt noch immer in den Kinderschuhen“, heißt es dort.

Für Nicolo Viegener, Country Manager DACH von ChannelAdvisor, ist diese Konzentration auf das stationäre Web aber nur eine Übergangsphase. Alle Zeichen stünden auf M-Commerce. „Im Mobile Shopping kommen ständig neue Funktionalitäten hinzu. Online-Shops werden es daher zunehmend einfacher haben, den Verbrauchern ein echtes Kauferlebnis zu bieten, und zwar sowohl auf den Mobile Devices, aber auch in Verbindung mit anderen Offline-Szenarien. Daher könnte der Umsatz durch mobile Endgeräte in den kommenden Jahren noch deutlich steigen“, sagt Viegener. ChannelAdvisor ist ein Plattformanbieter, mit dem Online-Shops ihre Vertriebskanäle zentral steuern können.

Doch was wird eigentlich vorwiegend mobil erworben? Bei eBay zum Beispiel kommt fast jeder fünfte Artikel aus dem Bereich Elektronik und Technik, aber auch Bekleidungswaren spielen eine dominierende Rolle für den mobilen Shopper. Basierend auf der eigenen Studie „eBay Mobile Momentum“ vom Januar 2014 wird in Deutschland ein Paar Damenschuhe alle 19 Sekunden, eine Damenhandtasche jede Minute und ein Tablet alle drei Minuten mobil gekauft. Eine ähnliche Dominanz dieser Produktkategorien sieht zum Beispiel auch Stuffle, eine Flohmarkt-App, mit der Smartphone-User günstige und ungewöhnliche Angebote in der Umgebung finden können: „Bei Stuffle verkauft sich vor allem Elektronik besonders gut. Wir vermuten, dass das an der leichten Vergleichbarkeit liegt. Die Produkte sind wenig erklärungsbedürftig, ihr Zustand lässt sich oftmals auch mit wenigen Worten und einem Bild bewerten. Diese Produkte werden dann auch schneller und unbekümmerter mit dem Smartphone gekauft“, erklärt Morten Hartmann, CEO & Gründer von Stuffle.

Andere Untersuchungen, wie die aktuellen mobile facts der AGOF, lassen erkennen, dass neben Bekleidung & Schuhe, Elektronikartikel, Apps und Bücher vor allem Dienstleistungen wie der Ticketverkauf über den mobilen Kanal abgesetzt werden (siehe Grafik unten). Dies bestätigt auch die bereits erwähnte Untersuchung des bevh. Laut dieser Studie fallen im Bereich Dienstleistungen knapp die Hälfte aller mobilen Umsätze im Jahr 2013 auf den Ticketverkauf. 38 Prozent davon waren Reisetickets wie Flug, Bahn, Bus und Mietwagen und 10 Prozent Veranstaltungstickets.

Belegbar ist auch, dass sich Mobile Commerce nicht nur auf dem Smartphone, sondern vor allem auf dem Tablet und damit oftmals zu Hause auf dem Sofa abspielt. Das beobachtet etwa Andreas Fruth von CupoNation, ein Anbieter für Coupons und Gutscheine für Onlineshops aus der Rocket Internet Schmiede. „Mehr und mehr Haushalte nutzen Tablets als Ersatz für einen Desktop-Rechner und wickeln somit ihre Käufe zu Hause aus über ein Tablet ab. Auch deshalb werden keine eindeutigen Produktgruppen bevorzugt. Auf der mobilen Website bewegt sich der Kunde vermehrt, um Details für einen anstehenden Einkauf zu recherchieren. Im Verhältnis betrachtet, resultieren hieraus zurzeit noch immer weniger Einkäufe über mobilen Traffic. Die Online-Website ist damit weiterhin der Hauptkanal für Transaktionen, jedoch steigt die Tendenz zur Nutzung von mobilen Endgeräten.“

Sven Graehl, Managing Director vom Webanalyseanbieter econda, berichtet, dass bei den Online-Shops, auf denen econda zum Einsatz kommt, der Umsatzanteil, der über Smartphones erzielt wird, bei etwa 15 Prozent läge. Ob über mobile Endgeräte gekauft wird, hänge laut Graehl von mehreren Faktoren ab. Mitentscheidend sei etwa das Sortiment des Webshops. „Artikel wie bspw. Bücher oder DVDs, zum Teil auch Kleidung werden häufiger über Smartphones bestellt als hochpreisige oder stark erklärungsbedürftige Produkte. Auch die Bedienbarkeit des Onlineshops, also der Einsatz eines Responsive Designs auf den mobilen Endgeräten spielt eine große Rolle. Zudem beobachten wir, dass bei Online-Shops, die eine Mobile App im Einsatz haben, der Umsatzanteil etwas höher liegt. Bei unseren Kunden können wir beobachten, dass der Anteil der verkauften Produkte über Tablets etwas höher liegt als über Smartphones. Jedoch haben wir auch Kunden, bei denen der Anteil ausgeglichen ist. Auch hier spielen die oben genannten Faktoren eine Rolle“, berichtet Graehl.

Laut dem „Comscore M-Commerce Measurement Data“-Bericht aus dem August 2013 werden mit 23,7 % die höchsten Ausgaben im Mobile Commerce für Videospiele, Konsolen und Zubehör getätigt, wobei die Tablet-Nutzer deutlich mehr ausgeben als die Smartphone-Nutzer. So liegen die Ausgaben pro Tablet-User um circa 20 Prozent höher als bei einem Smartphone-Nutzer. Der Grund für dieses Verhalten vermutet Comscore in dem gewohnten Desktop-Verhalten und der Bildschirmgröße. Insgesamt erzielten auch bei der Comscore-Untersuchung die Produktkategorien Kleidung & Accessoires, Computer-Hardware und Event-Tickets die höchsten Umsätze. Dass gerade diese Produktgruppen zu den umsatzstärksten auf dem Smartphone oder Tablet zählen, lässt sich mit großer Wahrscheinlichkeit auf die Nutzergruppe und die benutzten Betriebssysteme zurückführen. Zu den mobil stärksten Einkaufsgruppen gehören nach besagter bevh-Studie die Nutzer der Altersgruppen 14–29 Jahre (15 %), 30–39 Jahre (14 %) und 40–49 Jahre (10 %).

Smartphones und Tablets werden laut Meierhoff von Rakuten beim Online-Einkauf eine immer größere Rolle spielen. „Kritisch sind in dieser Hinsicht natürlich Mobile Wallets und Bezahlverfahren – hier konnte sich bisher noch kein Anbieter wirklich durchsetzen. Käufer wünschen sich neben diesen Sicherheits- und Bequemlichkeitsaspekten zudem ein personalisiertes, ansprechenderes und unterhaltsames Einkaufserlebnis. PeCoLo lautet hier die Devise (Personalization, Contextualization, Location). Obwohl sich die meisten Händler dessen bewusst sind, dass die Meinungsbildung vor Kaufentscheidungen von vielen unterschiedlichen Faktoren und Kanälen beeinflusst wird, bleibt der genaue Weg des Kunden über diese für viele ein Rätsel. Die Verfügbarkeit verschiedenster Daten setzt Händler unter Druck, sich mit diesen und der ‚Customer Journey‘ über genaueres Tracking auseinanderzusetzen und Kunden maßgeschneiderte Angebote zu machen – sonst sichert sich die Konkurrenz diesen Wettbewerbsvorteil“, glaubt Meierhoff von Rakuten.de.