Meike Schnoor, Unit Head Research Initiative, erläutert das Vorgehen der Studie: „Wir haben Onliner im Alter von 14-59 Jahren nach Nutzungssituationen und -motivationen befragt. Dabei haben wir die Multiscreen-Nutzung für die Befragten so definiert, dass neben dem Fernseher zusätzlich Geräte wie Tablet, Smartphone oder Laptop parallel verwendet werden. Den Fokus haben wir auf die Untersuchungsgruppe der Onliner gelegt, die die Möglichkeit haben, Multiscreen zu nutzen. Daraus haben wir drei Multiscreen-Nutzertypen, Selektive, Intuitive und Unersättliche identifiziert sowie die Gruppe der Verweigerer.“

68 Prozent der Befragten nutzen mindestens einen weiteren Screen. Laptop (42 Prozent) und Smartphone (36 Prozent) sind stark in der parallelen Nutzung, gefolgt von Desktop PC (21 Prozent) und Tablet (13 Prozent).

Die Verweigerer vermeiden die Parallelnutzung von TV und Internet bewusst, obwohl sie neben einem TV-Gerät mindestens ein Gerät mit Internetzugang besitzen. Sie zeichnen sich durch eine grundsätzlich niedrige Mediennutzung aus und möchten sich während ihres Medienkonsums nur auf ein Medium konzentrieren. Verweigerer sind grundsätzlich eher skeptische Menschen, die nicht jedem Trend hinterherlaufen. Sie sind in der Regel 40-59 Jahre alt und gehören dem mittleren Einkommenssegment an. Dem Segment der Verweigerer gehören ca. 20 Prozent der Untersuchungsgruppe an.

Die Selektiven konzentrieren sich auf den Bildschirm, auf dem die Lieblingssendung läuft, nutzen aber parallel zum TV das Internet mit geringer Intensität. TV wird dabei vor allem zur Primetime gesehen. Etwa die Hälfte gibt an, nicht mehr als 20 Prozent der Fernsehzeit parallel vor weiteren Bildschirmen zu verbringen. Die Selektiven greifen nur in bestimmten Situationen zum zweiten Bildschirm, z.B. wenn Werbung läuft oder wenn mit Kindern zusammen persönlich weniger relevante Sendungen geschaut werden. Ihr Top-Parallelmedium neben dem TV ist der Laptop, gefolgt vom Smartphone. Der Second Screen wird zum überwiegenden Teil zur Kommunikation mit Familie und Freunden genutzt. Die Selektiven informieren sich kaum über TV-Inhalte und kommentieren diese selten. Selektive sind vor allem in den Altersschichten 30-59 Jahren vertreten. Sie zeichnen sich durch ein mittleres bis hohes Einkommens- und Bildungsniveau aus. Die Selektiven bilden mit 37 Prozent den größten Part der Untersuchungsgruppe.

Die Intuitiven sind aktive Nutzer aller Bildschirme. Sie nutzen TV, Internet und soziale Netzwerke durchschnittlich lang. Anders als die Selektiven lassen sich die Intuitiven stärker von den Zweitbildschirmen ablenken. Jeder zweite Intuitive konzentriert sich auch bei seiner Lieblingssendung sowohl auf die TV-Sendung, als auch auf die Inhalte des anderen Screens. Die Intuitiven greifen vor allem während der Werbung und Scripted-Reality bzw. Casting-Show Formaten impulsiv zu weiteren Screens. Ein Drittel dieser Nutzer sagt aus, dass ihre eigene Parallelnutzung bei über 50 Prozent ihrer Fernsehzeit läge. Drei Viertel der Intuitiven verbringen mehr als 20 Prozent ihrer Mediennutzungszeit an mehreren Screens gleichzeitig. 45 Prozent der Intuitiven nutzen neben dem TV nicht nur einen, sondern gleich zwei zusätzliche Screens, vorrangig Laptop und Smartphone. Die Intuitiven nutzen ihre Zweitbildschirme in etwa gleichen Teilen für Kommunikation und Informationsrecherche. Unterhaltung spielt eine untergeordnete Rolle. Wie auch die Selektiven informieren sich Intuitive kaum über TV-Inhalte und kommentieren diese auch selten. Auch beim Kauf von Produkten, die im TV gesehen wurden, sind sie zurückhaltend. Intuitive sind vorrangig in den jüngeren Altersgruppen zwischen 14 und 39 Jahren vertreten. Die Intuitiven bilden 33 Prozent der Untersuchungsgruppe.

Ein Drittel verbringt mehr als die Hälfte ihrer Mediennutzungszeit mit anderen Screens. Dabei ist die Nutzung von mehreren Screens stark ausgeprägt. Bei den Unersättlichen steht der Second Screen klar im Vordergrund. Nur 26 Prozent können sich voll und ganz auf die Lieblingssendung konzentrieren. 85 Prozent der Unersättlichen verbringen mindestens 20 Prozent ihrer TV-Zeit parallel mit anderen Bildschirmen. Fast jeder vierte Unersättliche nutzt neben dem TV sogar drei Screens. Wichtigster Second Screen der Unersättlichen ist im Gegensatz zu den andern Nutzertypen das Smartphone. Für die Unersättlichen sind Nachrichten, Wetter und Wirtschaft- und Politikmagazine die Formate, bei denen sie verstärkt zu weiteren Screens greifen. Werbung kommt für sie erst an vierter Stelle. Darin unterscheiden sie sich deutlich von den anderen Nutzertypen. Fast jeder zweite Unersättliche informiert sich auf den Parallelbildschirmen über TV-Inhalte, jeder dritte diskutiert und postet auch darüber. Fast ein Drittel informiert sich auch über Produkte oder Angebote, die er in der Werbung sieht und hat TV-Entdeckungen schon einmal auf dem Zweitgerät gekauft. Unersättliche sind eher männlich und zwischen 20-39 Jahren alt. Die Unersättlichen bilden mit 8 Prozent den kleinsten Part der Untersuchungsgruppe.

Klaus Laddey, Mitglied der Geschäftsleitung und mitverantwortlich für TV, interpretiert die Ergebnisse: „Die Parallelnutzung neben TV wird durch digitale Screens intensiver und messbarer. Diese Daten nutzen wir als Agentur um Strategieempfehlungen für eine ganzheitliche Werbekommunikation zu entwickeln, die die Werbewirkung maximieren. Mithilfe der Differenzierung in Nutzertypen, lassen sich jeweils individuell auf die Bedürfnisse abgestimmte Strategien entwickeln. Im Gegensatz zum Zapping besteht bei dieser Nutzungsweise eine implizite Aufmerksamkeit für den TV Screen. Dies eröffnet  uns aus Kommunikationssicht neue Möglichkeiten, um die Aufmerksamkeit des Rezipienten durch geeigneten Inhalt trotz Parallelnutzung zu halten oder zurückzugewinnen.“