Um Gamer werblich anzusprechen, gibt es Online viele Möglichkeiten: So bieten redaktionelle Plattformen, Spielecommunitys oder Tipps-und-Tricks-Foren ihre Content-Seiten in der Regel zur Vermarktung an. Hier greift das klassische Display-Advertising mit seinen bekannten Formaten. Darüber hinaus gibt es unzählige Spieleportale im Web. Hier können Spielwütige aus Dutzenden – manchmal Hunderten oder gar Tausenden – Online-Games ein passendes auswählen und sofort im Browser spielen. Solche Portale bieten ebenfalls Umfeldwerbung an. Beliebt für zwischendurch sind vor allem Mini-Games. Sie laufen auf einer Website in einem kleineren Fenster. Die Banner auf der Website im Hintergrund – in der Regel Skyscraper und Superbanner – stehen somit im Dauerkontakt zum Gamer.

„Umfelder auf Spieleseiten sind hochinteressant, weil Werbung dort von der Zielgruppe gut akzeptiert wird und nicht vom eigentlichen Spiel ablenkt“, sagt Alexander Turtschan, Teamleiter Media Intelligence bei Plan.Net. Gaming beschränkt sich thematisch aber nicht nur auf die Gaming-Seiten, inzwischen sind vor allem Seiten wie YouTube oder Twitch.tv wichtige Touchpoints für Gaming-affine Zielgruppen. „Dort ist extrem viel Bewegtbild-Inventar vorhanden und es lassen sich hohe Reichweiten erzielen. Bewegtbild ist auch im Bereich Games die Königsdisziplin für Marketer“, so Turtschan.

Geht es um das Spielvergnügen, stehen die sogenannten Browser-Games ganz hoch im Interesse der Nutzer. Diese Spiele sind in der Regel kostenfrei. Der Nutzer registriert sich, loggt sich anschließend ein und kann sofort im Browser spielen. Wer einen Vorteil gegenüber seinen Mitspielern haben möchte oder sich schneller durch die Level spielen will, kann sich diese Vorteile in Form von virtuellen Gegenständen erkaufen. So finanzieren die Anbieter ihre kostenfreien Games. Zumindest zu einem Teil. Denn allein darauf verlassen wollen sich viele Anbieter nicht. Zusätzlich versuchen sie, ihre Spiele über das Platzieren von Werbung zu vermarkten. Dieses sogenannte In-Game-Advertising hat seinen Hype bereits vor Jahren erlebt. Nach einer Phase der Besinnung kommt nun wieder Bewegung in das Thema. Und das im wahrsten Wortsinne: Bewegtbild mausert sich auch innerhalb der Games zur neuen Werbetriebkraft.

Von den Nutzern wird In-Game-Advertising gut akzeptiert. In der aktuellen Nutzungsstudie „Mobile Barometer“ des Vermarkters SevenOne Media und des Marktforschungsinstituts Interrogare nehmen 63 Prozent der Befragten Werbung gerne in Kauf, wenn sie dafür die Spiele-App gratis downloaden können. Der ProSiebenSat1-Vermarkter bietet selbst zwei Videowerbelösungen für In-Game-Advertising an – einen Pre-Roll- und einen Game-Spot. Ersterer hat seinen Ursprung in der Videovermarktung. Er wird während des Ladevorgangs gezeigt. Nach dem Abspielen des kompletten Spots startet das Game. Beim Game-Spot wird die Werbung direkt in das Spiel selbst integriert. So wird zum Beispiel in Bigpoints Online-Spiel Farmerama der Spot im Kino der jeweiligen Stadt ausgestrahlt. Die Farmerama-Spieler entscheiden sich bewusst für das Ansehen des Spots im Kino und werden im Anschluss durch ein Incentive belohnt.

Wie sich Videowerbung gut in ein Spiel integrieren lässt, zeigt auch das Western-Browser-Game The West. Wird der eigene Cowboy in eine andere Stadt geschickt, ist er lange Zeit unterwegs – in Echtzeit. Wer hier Gold-Nuggets investiert, kann die Reisezeit halbieren – aber auch derjenige, der sich stattdessen freiwillig einen Werbespot anschaut. Wer kein zahlender Nutzer ist, kann stattdessen freiwillig einen Werbespot anschauen, um die Reisezeit zu halbieren. „Wir streben stets eine Win-win-Situation zwischen Spieler, Publisher und Werbekunde an“, sagt Marlon Werkhausen, Geschäftsführer des Gaming-Vermarkters GAN Ströer. Der Spieler profitiert in diesem Fall davon, im Spiel schneller voranzukommen, der Werbekunde kann die Spielpause und das Umfeld nutzen, um eine passende Botschaft zu platzieren, und der Spiele-Publisher ist finanziell auf der sicheren Seite: Wird die Reisezeit halbiert, klingelt bei ihm in jedem Fall die Kasse – entweder kommt das Geld aus der Vermarktung oder dem Verkauf von Premiumfunktionen, um die Reisebeschleunigung zu ermöglichen.

„Wir wollen Marken erlebbar machen“, sagt Werkhausen. „Und zwar innerhalb eines Plots, der vom Spiel vorgegeben ist.“ Während für manche Spiele ein Video-Advertising sinnvoll ist, um die Wartezeit des Nutzers zu überbrücken – beispielsweise in langwierigen Strategiespielen, die viel Zeit zum Verweilen bieten –, lässt sich in anderen Fällen die Erwartungshaltung für eine Werbeeinblendung gut nutzen. Insbesondere bei den sogenannten Casual Games funktioniert dies sehr gut. Wer „Gelegenheitsspiele“ wie Mahjong oder den guten alten Pacman anklickt, hat in der Regel ein akutes Spielbedürfnis. Die Games sind von kurzer Dauer – ideal beispielsweise für die Mittagspause. „Für solche Nutzungssituationen sind Pre-Rolls ein geeignetes Werbeformat“, sagt Werkhausen. Zusätzlich kann die Kampagne von Standardwerbemitteln in und um das Spiel flankiert werden.

„Heutzutage wird Werbung mittels Videos in Online-Games integriert“, bestätigt auch Diana Krafft, Beraterin Media bei pilot Berlin. Verglichen mit einem klassischen Mid-Roll wird Werbung auch innerhalb des Spieleprozesses erfolgreich eingesetzt. „Wenn ein Level beendet wurde, bietet sich häufig ein Zwischenstopp an“, so die Beraterin. Dem Gamer kann dann beispielsweise ein klickbarer Werbespot angezeigt werden. „Interessant wird es, wenn dabei wieder ein Bezug zum Online-Spiel hergestellt wird, indem der Werbungtreibende dem Nutzer für den Klick beispielsweise Extramünzen oder andere Items für das Game anbietet“, erläutert Krafft.

Klickraten und Verweildauer von integrierter Bewegtbildwerbung fallen in der Regel in Online-Games höher aus. Viele Spots werden vom Gamer bis zum Schluss angeschaut und auch angeklickt. „Die Leistungswerte von In-Game-Integrationen lassen sich mit dem klassischen Display-Geschäft, jedoch nicht 1 zu 1 vergleichen“, so Krafft.  Zu verschieden sei die Nutzungssituation.

Immer mehr rückt auch in der Games-Vermarktung der Kanal Mobile in den Fokus. Insbesondere die Gaming-affinen jugendlichen Zielgruppen lassen sich Mobile erreichen. Laut der Studie JIM 2013 besitzen 80 Prozent der 18- bis 19-Jährigen hierzulande ein Smartphone. Die Basisstudie zum Medienumgang 12- bis 19-Jähriger in Deutschland liefert auch Aussagen über das Gaming-Verhalten. So nutzen 42 Prozent der 18- bis 19-Jährigen Handyspiele.

„Eine Leadgenerierung funktioniert für Mobile-Games ebenso gut wie im Umfeld von Online-Games“, sagt Michael Pietsch, Chief Sales Officer bei crobo. Das Berliner Unternehmen ist auf Performance-Marketing für Mobile und Online-Games spezialisiert und bietet dafür ein Werbenetzwerk. Hier dreht sich alles nur um Spiele: Publisher sind überwiegend Anbieter von Spieleportalen, Werbungtreibende in der Regel die Spieleentwickler, die neue Nutzer für ihre Games generieren möchten. Doch die Nutzungsgewohnheiten sind Mobile anders, ebenso die Einsatzszenarien der Games.

Während sich im Desktop-Bereich vor allem große Gaming-Portale für Umfeldplatzierungen anbieten, dominieren im Mobile-Kanal die Spiele-Apps. Umfeldplatzierungen auf mobilen Websites sind hier eher selten. Um Werbung in den Apps zu ermöglichen, die über die Standardbanner hinausgeht, müssen die Apps von den Entwicklern entsprechend programmiert sein. „Marken wollen entweder als Spielbestandteil oder mit vollflächigen Werbeformen integriert werden. Im trafficstarken Mobile-Markt ist Premiumwerbung derzeit noch unterentwickelt“, sagt Werkhausen. Viele Werbungtreibende halten sich noch bedeckt, lediglich Werbung für Konkurrenz-Games ist in Smartphone-Spielen stark verbreitet.

Doch Marktbeobachter sind sich einig: Mobile steht am Anfang einer vielversprechenden Entwicklung. Die In-Game-Vermarktung stellt die Mediaplaner vor neue Aufgaben. „Reine Online-Games sind z. B. nicht in der AGOF abgebildet. Nur die Gaming-Portale“, erläutert Tina Ponickau, Seniorberaterin Media bei pilot Berlin. Agenturen sind für die Mediaplanung daher auf Daten der Vermarkter und Spieleanbieter angewiesen. Insbesondere die Nutzungssituation ist für die Planung wichtig. Wann greift der User zum Smartphone, wann spielt er bevorzugt und in welcher Nutzungssituation befindet er sich – Nutzungsthemen wie diese sind für erfolgreiche Kampagnen wichtig. „Mobile Games werden für Mediabuchungen immer interessanter“, sagt Ponickau. Die Zielgruppe zum passenden Zeitpunkt in der richtigen Nutzungssituation auf ihrem Smartphone zu erreichen, ist die große Herausforderung für die Mediaplanung.