Die Botschaft ist deutlich: Programmatic hat sich längst von dem reinen automatisierten Verkauf von Inventar losgelöst; die umfangreichen Datensets – ein Nebenprodukt von Programmatic – werden vielmehr vermehrt dazu genutzt, die eigenen Kunden besser zu verstehen.

Angesichts der Dynamik von Programmatic – und seinem Fokus auf demografische, kontextuelle und verhaltensbasierte Daten – fragen sich viele Publisher, wie sie ihre First-Party-Daten in den Echtzeithandel integrieren können und welche vorhandenen Modelle sie dazu am besten nutzen.

In erster Linie wollen Publisher genau wissen, welche Risiken und Vorteile für sie entstehen, wenn sie ihr Inventar (und ihre Nutzerdaten) für Ad Exchanges öffnen. Ihre größte Angst ist, dass die Nutzung von Ad Exchanges Advertisern den Weg ebnet, Premiuminventar deutlich günstiger einzukaufen. Der Gedanke dabei ist folgender: Publisher geben ihr unverkauftes Inventar an Ad Exchanges; Käufer, die sowohl First- als auch Third-Party-Daten nutzen, erstellen für jede Impression differenzierte Nutzerprofile und suchen sich dadurch diejenigen Profile aus, für die sie bei einem direkten Mediakauf Höchstpreise bezahlt hätten.

Zusätzlich zu diesem „Preisverfall“ befürchten Publisher, dass dieser Käufervorteil zur Kannibalisierung der einzelnen Kanäle führt. Jeder Premium-Advertiser hat heute ein Extrabudget für Programmatic-Kampagnen. Was aber passiert, wenn sie dieses Budget dazu nutzen, das Inventar auf einer Ad Exchange zu kaufen, und den direkten Mediaeinkauf komplett einstellen?

Aber sind diese Ängste angesichts der hochwertigen Verkaufskontrollen, die Ad Exchanges weltweit anbieten, tatsächlich angebracht? Die Antwort hängt von der jeweiligen Ad Exchange ab. Bei der Auswahl der Ad Exchange zur Monetarisierung des unverkauften Inventars sollten Publisher darauf achten, welcher Marktplatz die richtigen Tools anbietet, um ihren Revenue zu sichern, die Marke zu schützen und die Beziehung zu Premium-Advertisern zu unterstützen. Diese Tools sollten Floor-Preise und Verkaufskontrollen beinhalten, um TKPs zu sichern, sowie White- und Black-Lists, um Kanalkonflikte zu verhindern.

Am wichtigsten ist jedoch, nicht zu vergessen, dass es zahlreiche Modelle für den Programmatic-Verkauf von Inventar gibt. Weltweit nutzen Publisher Private Exchanges, um ihr Inventar an ausgewählte Premium-Advertiser zu verkaufen. Diese Vereinbarungen beinhalten eine Reihe von Bedingungen einschließlich Attribute spezifischer Nutzerdaten, das Vorkaufsrecht, Minimum- (aber immer noch Premium-) CPMs und vieles mehr. Diese Verträge werden direkt zwischen dem Käufer und dem Sales Team des Publishers verhandelt und können dadurch ganz einfach auf die Forderung des Publishers nach einer adäquaten Entlohnung für seine First-Party-Nutzerdaten abgestimmt werden.

Denn es darf nicht vergessen werden, dass Advertiser Programmatic nicht als einfachen Weg betrachten, um an günstiges Inventar zu gelangen. Es ermöglicht ihnen vielmehr, ihre Kampagnen effizienter auszuspielen und granularer zu optimieren.

Bei einem klassischen Direktkauf erstehen Advertiser zahlreiche Impressionen, von denen sie wissen, dass sie niemals konvertieren werden. Private Exchanges eliminieren diesen nicht effizienten Traffic, indem sie durch eine programmatische Auswahl nur noch die Impressionen mit den richtigen Attributen kaufen. Dadurch, dass sie nur noch die Profile kaufen, welche die Kampagnenkriterien erfüllen, steigern sie den ROI ihrer Kampagne.

Programmatic-Technologien stellen sicher, dass jeder User die richtige Botschaft angezeigt bekommt. Die meisten Kampagnen basieren auf multiplen Werbemitteln, die je nach Gewichtung zufällig rotieren. Ein Autohersteller beispielsweise, der eine Kampagne für mehrere Automodelle bucht, kann diese, anstatt sie 25 Prozent der User im Zufallsprinzip anzuzeigen, mithilfe von Programmatic Buying z. B. nur Müttern aus Vororten anzeigen und damit seine Zielgruppe spezifizieren.

Die Zeit ist für Publisher gekommen, die Angst vor Programmatic zu verlieren und zu erkennen, dass sie Advertisern individuelle Erkenntnisse über ihre Interessenten und Kunden zur Verfügung stellen können. Und dass diese gerne dazu bereit sind, für diese Erkenntnisse zu zahlen.

Über den Autor:
Dimo Velev ist seit 2013 als Regional Director DACH für OpenX tätig. Velev ist für die Etablierung der Ad Serving und Ad Exchange Plattform von OpenX mit Hilfe von strategischen Partnerschaften in den DACH Regionen verantwortlich. Velev verfügt über ausgezeichnete Führungserfahrung in der digitalen und mobile Branche. Zuvor war er als Head of Business Development, Central & Eastern Europe für InMobi sowie als Business Development Manager für Yahoo! Germany tätig.