Die Referring Keywords (übergebene Suchbegriffe) werden uns als Seitenbetreiber von den Suchmaschinen geliefert, wenn ein User über eine Suchanfrage in der Suchmaschine zu unserer Webseite gelangt.

Google hat im September 2013 die Suchanfragen über SSL verschlüsselt. Teilweise haben Webseiten 90 Prozent „not provided“ Traffic. Neben der Keywordrecherche ist die Auswertung der Zugriffsstatistiken und eben der Referring Keywords einer Webseite ein Eckpfeiler der Suchmaschinenoptimierung und ein fortlaufender Prozess.

Was macht der SEO ohne Referring Keywords? Wie optimiert man eine Webseite, wenn man quasi im Blindflug arbeitet? Die Top-5- oder Top-10-Suchbegriffe je Domain prüft man fortlaufend im Ranking, klar. Suchwortkombinationen mit generischen Begriffen sind aber i. d. R. interessanter. Zum einen konvertiert dieser Traffic besser, zum anderen ist die Wettbewerbsdichte geringer. Wir brauchen die Long-Tail-Suchbegriffe, für die unsere Seite bei Google gelistet wird.

Können wir heute noch erfahren, über welchen Suchbegriff der User zu uns kam? Google hat immer noch alle Daten parat, nur an zwei verschiedenen Stellen. Und, das muss festgehalten werden, es wird auch mit dieser Datenkombination nicht, wie es mal war. Aber wir können uns annähern.

Für welche Zwecke benötige ich die Referring Keywords? Zum einen möchte ich wissen, über welche Suchbegriffe die User zu meiner Seite finden. Ich will ja gezielten Traffic. Zum anderen möchte ich wissen, ob die User tatsächlich mit meinem Angebot zufrieden sind. Thema: Bounce Rate.

In den Google Webmaster Tools (GWMT) haben wir seit einiger Zeit „aufgebohrte“ Keyword-Daten. Diese Daten sind aktuell sehr umfangreich. Wir sehen an dieser Stelle, für welche Suchbegriffe die eigene Domain in den Search Engine Result Pages (SERPs) angezeigt wurde. Und man hat eine Klickrate.

Unter „Die häufigsten Seiten“ finden wir in den GWMT die rankenden URLs. Mit einem Klick auf das Pfeilchen links neben der URL bekommt man angezeigt, für welche Suchbegriffe diese Seite in den SERPs angezeigt wurde. Bei den Klickraten gibt es Diskrepanzen. Die angegebene Summe je Seite ist nicht identisch mit der tatsächlichen Summe. Ja ja, früher war alles besser.
Leider bleiben die Daten in den Google Webmaster Tools nur drei Monate erhalten. Per GWMT API kommt man auch nicht an die Suchphrasen heran, man muss also einmal im Monat per Hand einen Export machen, um eine Historie aufzubauen.

In Google Analytics (GA) findet man unter „Akquisition“, „Channels“, „Organic Search“ die Topseiten für organischen Traffic, wenn man als sekundäre Dimension „Seite“ angibt. An dieser Stelle kann man sich vor allem die Bounce Rate für die jeweilige Seite anschauen und überlegen, wie eine hohe Bounce Rate zustande kommt.

Wir haben also Suchbegriffe und Klicks ohne URLs und wir haben URLs und Klicks ohne passende Suchbegriffe. Jetzt müssen wir eine Korrelation herstellen.

Ein Rankingbericht für ein ausgewähltes Set an Keywords gibt uns einen Überblick über den Status.
Wer in der glücklichen Situation ist, über Bing/Yahoo viel organischen Traffic zu machen, kann mittels der Filter von Dan Baker für Analytics diese Quellen separat untersuchen und so seine wichtigsten Suchbegriffe für die zweitwichtigste Maschine ermitteln. Auch, wenn die Datenmenge recht gering ist, sollten wir einmal prüfen, welche Suchbegriffe über Bing und Yahoo Traffic bringen.

Wie gehen wir konkret vor, wenn wir wissen möchten, über welche Suchbegriffe die User zu unserer Seite gekommen sind? Es muss klar sein, dass es eine gewisse Unschärfe geben wird.

1. Über die Google Webmaster Tools haben wir Suchbegriffe, die in den letzten drei Monaten von Usern eingegeben wurden und für die unsere Seite rankt(e).
2. Diese Suchphrasen nutzen wir für einen Rankingbericht. Wir fragen also die aktuellen Positionen unserer Seite für diese Begriffe bei Google ab (bitte Google-Richtlinien beachten). Die Liste sollte vorher bereinigt und unpassende/unwichtige Begriffe entfernt oder die Keywords nach Suchvolumen priorisiert werden.
3. In Google Analytics schauen wir uns an, welche die wichtigsten URLs unserer Domain sind, und machen einen Export in Excel. Nun könnten wir an dieser Stelle den Praktikanten damit beschäftigen, die rankenden URLs mit den Referring Keywords abzugleichen.

Der Kollege Ben Goodsell hat auf searchenginewatch.com beschrieben, wie man in Excel die Daten aus den Google Webmaster Tools und aus Google Analytics zusammenführen kann, um ein schärferes Bild bzgl. der Referring Keywords zu erhalten Aus meiner Sicht ist das eine sehr elegante Methode, die Daten per SVERWEIS bzw. VLOOKUP aufzubereiten.  

Wir haben also die Möglichkeit, mit den Google-eigenen Tools und etwas Aufwand eine Korrelation zwischen den Suchbegriffen und den URLs herzustellen, um uns ein recht gutes Bild über die Referring Keywords unserer Domain zu machen.

Über den Autor:
Seit 11 Jahren ist Kamillo Kluth für ABAKUS Internet Marketing tätig. In dieser Zeit hat er maßgeblich die langfristigen Strategien für die Suchmaschinenoptimierung im Unternehmen mitbestimmt. Aktuell ist er der Leiter der Abteilung Suchmaschinenoptimierung bei ABAKUS und somit am Puls der Zeit. Auf der diesjährigen SEMSEO am 8./9. Mai in Hannover wird er im Workshop “Der rote Pfaden aus der Linkabstrafung” über seine Erfahrungen im Bereich Wiederaufnahme bei Google sprechen und erfolgreiche Strategien vorstellen.