73 Prozent der befragten Internetnutzer kennen den Begriff Cookie. 22 Prozent wissen „ziemlich genau“, welche Funktion ein Cookie hat und weitere 34 Prozent „so ungefähr“. 23 Prozent kennen zwar den Begriff, aber nicht die Funktion.„Cookies können einerseits das Surfen im Internet komfortabler machen, weil sie sich Aktionen der Nutzer merken oder wiederkehrende Eingaben automatisieren. Andererseits sind damit Aktionen des Benutzers gespeichert und unter Umständen durch Dritte nachvollziehbar“, sagt BITKOM-Präsident Prof. Dieter Kempf.

Insgesamt herrscht in Deutschland leichte Verwirrung, unter welchen rechtlichen Voraussetzungen die Werbewirtschaft nun Cookies für das Tracking und Profiling ihrer Zielgruppen einsetzen darf.  Benötigen die Werbeträger und die Werbetreibenden nun von vorne herein eine aktive Einwilligung (Opt-In) des Nutzers, um Cookies zu setzen oder entspricht die Möglichkeit eines Opt-Outs den bestehenden rechtlichen Anforderungen?

2009 wurde von der EU eine Richtlinie für die Verwendung von Cookies erlassen. Laut dieser EU-Richtlinie müssen Webseiten-Betreiber grundsätzlich die Einwilligung (Opt-in) des Internetnutzers einholen, um Cookies zu verwenden. Ausgenommen sind Cookies die für einen vom Nutzer gewünschten Online-Service benötigt werden. Bis heute wurde die „Cookie-Richtlinie“ von den Mitgliedsstaaten aber sehr unterschiedlich oder noch gar nicht umgesetzt.

Deutschland hat die Richtlinie zwar nicht offiziell umgesetzt, verfügt aber bereits seit vielen Jahren über ähnliche Bestimmungen im Telemediengesetz. Demnach ist ein Opt-In nur dann erforderlich, wenn personenbezogene Daten im Sinne des Bundesdatenschutzgesetzes verarbeitet werden. Das ist beim Setzen eines Tracking-Cookies umstritten aber nach (noch) herrschender Meinung nicht der Fall. 
Die Europäische Kommission hatte auf Anfrage des BVDW im Februar bestätigt, dass die derzeitigen deutschen Datenschutzstandards der von der Europäischen Union verabschiedeten E-Privacy-Richtlinie entsprechen. Das Telemediengesetz (TMG) und damit verbunden die Möglichkeit zur Nutzung von Cookies mit pseudonymen Profilen ist demnach erlaubt. Ob damit langfristig eine Opt-In-Verpflichtung wirklich vom Tisch ist, bleibt indes unbeantwortet.