Wurden die Diskussionen der vergangenen Jahre zur Automatisierung des Mediageschäfts eher abstrakt und theoretisch geführt, waren nun die ersten Agenturen und Advertiser bereit, ernstzunehmende Anwendungsbeispiele und Ergebnisse zu präsentieren. Zu den vorgestellten Anwendungsbeispielen zählten Kampagnen für BÜNDNIS90/DIE GRÜNEN, bwin und den Automobilhersteller Peugeot.

„Die diesjährige und vierte Adtrader Conference hat gezeigt, dass die Automatisierung des Mediageschäfts und damit das Programmatic Advertising keine vorübergehende Erscheinung ist, sondern Entwicklung, die Einzug in alle Bereiche des digitalen Werbegeschäfts hält. Die Diskussionen um das Thema sind deutlich sachlicher und inhaltlich fundierter geworden, da die meisten Marktteilnehmer mittlerweile Praxiserfahrungen gesammelt und damit Berührungsängste abgebaut haben", sagt ADZINE-Herausgeber Arne-Schulze-Geißler, der gemeinsam mit Ciaran O`Kane vom ExchangeWire Initiator und Organisator der Adtrader Conference ist.

Bereits die viel beachtete Keynote von BVDW-Präsidenten Matthias Ehrlich sorgte gleich zu Anfang für reichlich Gesprächsstoff unter den 600 Besuchern. Ehrlich zeichnete ein gespaltenes Bild aus Chancen und Herausforderungen, die der automatisierte Mediahandel in Deutschland mit sich bringt. Zwar sei Programmatic Advertising bereits ein zentraler Bestandteil des digitalen Marketings und der digitalen Werbung, doch herrsche aufseiten der Werbetreibenden noch Unsicherheit und auch Unwissenheit im Hinblick auf Programmatic Buying. Daher sei auch kein Platz für Blackboxen und intransparente Cash-Generierungs-Maschinen, die nur ihre Marge zu Lasten von Angebot und Nachfrage maximieren wollen. Ehrlich warnte: „Wenn wir das nicht konsequent unterbinden, werden wir über kurz oder lang sowohl die Publisher und Vermarkter als auch die Werbetreibenden in dieser Marktsystematik verlieren. Und das zu Recht.“

Programmatic Advertising steht und fällt mit der Verwendung von anonymen Profilen, die letztlich auf Cookie-Informationen beruhen. Der BVDW Präsident wendete sich daher direkt an die Branchenvertreter als es um das Thema Privacy und Datenschutz ging. Hier sieht er auch die Werbeindustrie und damit die Unternehmen, die mit dem automatisierten Mediahandel Geld verdienen in der Pflicht: „Wer jetzt Programmatic Advertising das Wort redet und in diesem Umfeld auch langfristig Geld verdienen will, muss gleichzeitig Verantwortung übernehmen und sich um eine entsprechend zukunftsweisende und sichernde Gestaltung der rechtlichen Rahmenbedingungen kümmern oder die Arbeit dafür im Verband unterstützen.“

Einen Themenschwerpunkt bildete auf der diesjährigen Adtrader Conference die Frage, wie Brand Advertiser bereits Programmatic Buying für sich nutzen können. Im Programmatic Video Advertising Panel kam es gleich zum ersten Schlagabtausch. Pilot Geschäftsführer Ulrich Kramer sieht zwar durchaus eine Berechtigung von Programmatic Buying für den Mediaeinkauf, kritisierte aber gleichzeitig, dass Brand Advertiser über Programmatic Buying keine garantierten Volumina einkaufen können und es somit an der nötigen Planbarkeit für Brand Kampagnen fehle. Paul Mudter, Geschäftsleiter Interactive von IP Deutschland warnte zudem davor, dass Brand Advertiser sich nicht zu viel von Programmatic Advertising versprechen sollten. Das stieß wieder beim Vivaki Chief Digital Officer Lothar Prison und Kay Schneider von Smartclip auf Unverständnis. Prison berichtete von überaus wirksamen Brand Kampagnen, die Vivaki für zwei große Brands umgesetzt hatte und Schneider machte deutlich, dass über die eigene Video Exchange SmartX die Volumina auch garantiert werden könnten, Video Advertising mithin für Brand Advertiser planbar sei.

Ob durch Programmatic Buying die Advertiser wikungsvoller Multiscreen-Kampagnen umsetzen können, war das Thema von Regina Umbach, Head of Media Buying Services DACH bei Google, die gemeinsam mit Frank Sültmann, dem Managing Director von der Agenturengruppe AMNET, Dentsu Aegis, die Zukunft der Multichannel-Werbung skizzierte. Im darauffolgenden Panel sprach Ciaran O`Kane mit Christian Wilkens, Chef von Xaxis Deutschland, Gareth Davis von Adbrain und Jeff Green von TheTradeDesk über die verschiedenen Tracking Methoden für gezielte Werbung über alle digitalen Kanäle hinweg. Hier wurde den Zuhörern noch einmal klar, welche immensen Vorteile all jene Publisher haben, die für ihren mobilen Content als auch für Desktop-Inhalte einen kanalübergreifenden Log-In dem Nutzer zur Verfügung stellen. Denoch konnten Green und Davies weitere Tracking-Alternativen für die Advertiser skizzieren.

Parallel zur Brand Programmatic Diskussion sorgten Brand Safety, Visibility, Ad Verification und Fraud Protection für reichlich Gesprächsstoff auf der Adtrader. Hier sei gesondert der Vortrag von Thomas Servatius, Head of Client Services bei IPONWEB erwähnt. Servatius forderte zum gemeinsamen „Brain Sex“ auf, denn Programmatic Advertising werfe im Backend eine Reihe von Fragestellungen auf, die nicht nur bei der Optimierung der Kampagnen an Komplexität zunehmen. Gerade im Fall der Fraud Versuche stelle IPONWEB eine „erschreckende Intelligenz“ bei den Betrugsversuchen fest, der Plattformanbieter und Mediaagenturen in ein „niemals endendes Wettrennen“ hineinziehen. Zudem glaubt Servatius, dass die Werbetreibenden im Hinblick der eigenen Conversion Attribution erst am Anfang stünden und noch selbst mehr Erfahrung sammeln müssten.

Im weiteren Nachmittag widmete sich dann Moderator Frank Puscher mit den Panelteilnehmern Stefan Krötz, Geschäftsführer von Ad Audience, Mike Klinkhammer, Managing Director von eBay Advertising, Andreas Rau von uniquedigital und Dimo Velev, Director DACH von der OpenX Adexchange, den Nutzungsmöglichkeiten von Publisher-Userdaten für den programmatischen Mediaeinkauf. Noch immer fehlt es den Agenturen hier an ausreichend 3rd Party Daten, um ihre Programmatic Buying Kampagnen noch effizienter gestalten zu können. Das bemängelte Andreas Rau, Performance Advertising Chef von der Hamburger  Agentur uniquedigital. Für viele Publisher ist das dennoch kein Grund die eigenen Daten dem Mediaeinkauf jenseits der eigenen Umfelder dem Mediaeinkauf zur Verfügung zu stellen, soweit dies nicht zum eigenen Geschäftsmodell passt. Dass sich auch Performance Display Advertising durch Programmatic Advertising und den Einsatz von Daten verändert hat, machte noch einmal eindrucksvoll das letzte Panel der Adtrader um Moderator Wolfgang Thomas, dem Agenturchef von Netzwerkreklame sowie dem Quantcast DACH Chef Paco Panconcelli, Mischa Rührup vom Plattformanbieter IntelliAd und Lukas Leonhardt, Head of Display Advertising von der GroupM Performance Agentur Quisma deutlich. An dieser Stelle sei auf unser ADZINE TV Angebot verwiesen. Ab nächster Woche werden wir unseren Lesern nach und nach alle Vorträge, Panels sowie zahlreiche Interviews von der Adtrader Conference Online zur Verfügung stellen.