Die Unternehmensinitiative Web Excellence Forum hat die Fanpages und Twitter-Kanäle sieben großer deutscher Marken untersucht. Die Studie schafft Transparenz über die Verteilung und das Verhalten der Fans und zeigt Markenverantwortlichen, welche Optionen Facebook und Twitter tatsächlich für die strategische Markenkommunikation bieten kann.
Christian Bachem
Das Web Excellence Forum (WebXF), eine von Unternehmen getragene Benchmarking-Initiative zur messbaren Bewertung digitaler Kommunikation, hat die Fanpages und Twitter-Kanäle von Allianz, Bayer, Bosch, Daimler, Lufthansa, Opel und RWE analysiert und die Ergebnisse in der ersten „WebXF Brand Advocate-Studie“ zusammengefasst.
„Viele Markenverantwortliche erliegen dem Transparenz-Paradox von Social Media“, so Dr. Christian Bachem, Mitgründer des Web Excellence Forum. „Einerseits gewährt Social Media eine in der Markenkommunikation nie gekannte Transparenz über einzelne Nutzer. Zugleich fehlt es an Wissen über die Zusammensetzung der Fanbasis als Ganzes und die Motivation typischer Gruppen von Fans. Dies nimmt den Unternehmen die Möglichkeit, die Kommunikation treffsicher auf ihre Zielgruppen auszurichten. Hier schafft die WebXF-Studie Abhilfe und gibt den Entscheidern einen Kompass für ihre Social Media-Strategie an die Hand.“
Die wichtigsten Erkenntnisse und Empfehlungen zu Facebook im Überblick:
1. Wie gut werden Fans aktiviert?
Im Schnitt gelingt es Marken, 5 Prozent ihrer Fans binnen eines halben Jahres zu aktivieren, so dass diese mindestens ein Mal einen Beitrag mit „gefällt mir“ markieren oder kommentieren. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass 95 Prozent der Fans überhaupt nicht aktiv sind. Für Unternehmen stellt sich hier bereits die Frage „Social oder Media?“ – Sollen sie bei ihrer Markenkommunikation auf Dialog oder auf Reichweite setzen?
2. Wie gut werden aktive Fans gebunden?
Nur 0,8 Prozent aller Fans engagieren sich mehrfach auf Marken-Fanpages; sie sind „Engagierte Abonennten“. Bezogen auf das Stufenmodell heißt dies: Im Schnitt konvertieren 15 Prozent der Aktiven Abonennten zu Engagierten Abonnenten. Dieser Wert spreizt bei den untersuchten Marken zwischen 7 Prozent und 22 Prozent.
3. Welche Typen mehrfach aktiver Fans gibt es?
Anhand des von WebXF entwickelten Stufenmodells dialogorientierter Kommunikation und der markenorientierten Nutzer-Typologie können Engagierte Abonnenten trennscharf in fünf Gruppen eingeordnet und spezifisch betrachtet werden:
- Bindungslose: interagieren wiederholt, zeigen keine Beziehung zur Marke
- Pflegefälle: posten wiederholt, aber nur Service-Anfragen
- Kritiker: verfassen wiederholt negative Beiträge, aber nie positive
- Stille Multiplikatoren: liken bzw. retweeten regelmäßig, liefern jedoch keine eigenen Beiträge
- Brand Advocates: äußern sich wiederholt positiv über die Marke, nie negativ
Quelle: WebXF
4. Wie groß ist der Anteil der Brand Advocates unter den Engagierten Abonnenten?
Im Schnitt ist jeder sechste Engagierte ein Marken-Fürsprecher. Allerdings unterscheidet sich diese Quote von Marke zu Marke stark; sie streut von 3 bis 37 Prozent, was u.a. von der Markenpositionierung abhängt. So fällt es attraktiven High Involvement Brands leichter, viele Fürsprecher um sich zu scharen als Low Involvement Marken. Der Anteil der Kritiker beträgt hingegen durchschnittlich nur 4 Prozent.
5. Wie verteilen sich die Brand Advocates auf die klassischen Ziel- und Anspruchsgruppen?
Der Anteil der Kunden an den Brand Advocates streut zwischen 4 und 85 Prozent und beträgt im Schnitt 42 Prozent. Die größte Gruppe unter den Brand Advocates sind die Mitarbeiter mit 47 Prozent. Während die Dialogangebote der Fanpage-Betreiber auf Kunden und Interessenten abzielen, erreichen sie häufig nur eigene Mitarbeiter. Umgekehrt bieten sich dadurch neue Möglichkeiten für die interne Kommunikation.
6. Welche Gruppe bietet den größten Hebel für die Markenkommunikation?
Auch Fanpages mit einem geringen Advocate-Anteil bieten großes Potenzial für die Markenkommunikation – in Form der Stillen Multiplikatoren. Diese liken und retweeten regelmäßig, verfassen aber nie eigene Inhalte. Allerdings sagen 89 Prozent der Stillen Multiplikatoren, dass sie grundsätzlich bereit wären, ihre Erfahrungen mit der Marke zu veröffentlichen.
Quelle: WebXF
„Social Media-Kommunikation muss je nach Markenpositionierung und Zielsetzung individuell passend ausgerichtet werden. Patentrezepte gibt es nicht. Unternehmen sollten daher wissen, mit wem sie auf ihrer Fanpage oder ihrem Twitter-Kanal kommunizieren. Wir bieten ihnen die notwendigen Erkenntnisse, um geeignete Social Media-Kommunikationsmaßnahmen zu entwickeln und Investments besser zu steuern. Gerade bei Fanpages mit sechstelligen Fanzahlen und mehr ist die Aktivierung Stiller Multiplikatoren für das Branding viel erfolgsversprechender, als sich an notorisch nörgelnden Kritikern abzuarbeiten“, so Dr. Herbert Flath, wissenschaftlicher Leiter der Studie.
