Um zu verstehen, welchen Nutzen Programmatic Buying auch für Branding Advertising hat, ist zunächst eine klare Definition notwendig. Programmatic Buying ist der automatisierte Einkauf von digitaler Werbung. Diese Automatisierung führt zu mehr Effizienz, da der Einkauf verschiedener Inventarquellen zentral über eine Programmatic-Buying-Plattform erfolgt.

Dabei geht es nicht nur um den Einkauf von Inventar, sondern auch von Zielgruppendaten, die Targeting ermöglichen. Während traditionell Kampagnen über Umfelder geplant werden, also Autowerbung z. B. einfach auf Autoseiten ausgeliefert wird, kann Autowerbung dank neuer Datensammlungsmethoden über alle Webseiten hinweg an Nutzer ausgeliefert werden, die gezeigt haben, dass sie tatsächlich planen, ein Auto zu kaufen. Inventar und Daten werden auf Programmatic-Buying-Marktplätzen zusammengeführt, um Zielgruppen präzise und reichweitenstark über alle Inventarquellen hinweg zu erreichen. Soweit die Theorie. Wie sieht es nun in der Praxis aus?

Eine sehr große Reichweite an Inventar steht auf Programmatic-Buying-Plattformen einfach und schnell jedermann über eine Vielzahl von Anbietern zur Verfügung. Allerdings ist das Programmatic-Buying-Angebot für Brand-Advertiser nur dann sinnvoll und bringt Mehrwert, wenn Programmatic-Buying-Anbieter auch folgende USPs erfüllen: Qualiät, Branding-Formate und relevante Daten

Um einen besseren Einblick in die Umfeldqualität der großen Menge an Inventar auf Programmatic-Buying-Plattformen zu bekommen, stehen Brand Safety Tools zur Verfügung. Diese Tools analysieren URLs sowie Inhalte von Webseiten und lassen Werbung nur auf definierten Inhalten erscheinen. Brand Safety Tools sind jedoch technologisch Grenzen gesetzt. Der Schlüssel, um auch Premiuminventar automatisiert anzubieten, liegt in sogenannten Private Marketplaces. Auf Branding spezialisierte Anbieter bündeln hierbei exklusiv genau definiertes Premiuminventar und binden diese Vermarkter direkt an die Programmatic-Buying Plattform an.

Brand Safety Tools können dann zusätzlich auf dieses vorselektierte Inventar angewandt werden. Dieses Zusammenspiel aus Inventarvorauswahl und Automatisierung bietet die Qualität, die für Brand Advertiser relevant ist. Ein weiterer Unterschied von Private Marketplaces innerhalb der Programmatic-Buying-Plattform ist, das Inventar nicht über RTB, sondern meist über einen definierten Fixpreis angeboten wird. Für Branding-Kampagnen hat RTB keine große Relevanz. Ein Bietverfahren ist für Performance-Kampagnen sinnvoll, wenn es darum geht, hochperformante Usersegmente wie z. B. Retargeting-Segmente, die üblicherweise eine kleine Reichweite haben, zu erreichen. Für diese Segmente wird dann möglichst hoch geboten. Für Branding-Kampagnen sind jedoch andere Kriterien wie breitere Zielgruppen mit einer hohen Reichweite in Premiumumfeldern ausschlaggebend.

Der Großteil des Inventars auf Programmatic-Buying Plattformen ist Standard-Display. Um eine Brand Awareness zu erzeugen, sind jedoch großformatige Ads von Vorteil. Bereits heute sind Branding-Display-Formate und Videoformate auf dem Vormarsch und können auch für große Branding-Kampagnen genutzt werden. Zunächst werden diese Branding-Formate sehr kontrolliert innerhalb von Privat Marketplaces angeboten. Im nächsten Schritt stehen sie dann auf der gesamten Programmatic-Buying Plattform zur Verfügung und werden auch dort zum Standard. In Europa ist eine ähnliche Entwicklung wie in den USA zu erwarten. Laut e-marketer bieten 34 % der Vermarkter ihr Premium-Video-Inventar direkt auf Programmatic-Buying-Plattformen an. Und schon heute können Branding-Kampagnen mit großer Reichweite über Private Marketplaces in Europa ausgeliefert werden. In verschiedenen Märkten sehen wir in Private Marketplaces ein Videoangebot, dass 70–90 % der Nutzerreichweite des jeweiligen Landes abdeckt.

Der große Vorteil von Programmatic-Buying-Plattformen ist, dass Inventar und Zielgruppendaten direkt zusammengebracht werden. In den USA können so zum Beispiel Nutzer, die männlich sind, ein hohes Einkommen und in den letzten drei Monaten ein Auto gekauft haben, über das gesamte Inventar reichweitenstark angesprochen werden. Technisch ist das auch in Europa möglich. Jedoch sind die Datenanbieter aus den USA, die Daten auf Programmatic-Buying-Plattformen anbieten, in Europa nicht ausreichend verbreitet, und damit ist die Reichweite sehr eingeschränkt. Dass sich die Datenanbieter aus den USA in Europa nicht durchgesetzt haben, mag wohl auch an einer geringen Transparenz liegen, wie genau die Daten gesammelt werden und welche Qualitätsmerkmale sie erfüllen.

Anbieter, die über eine eigene proprietäre DMP (Data Management Platform) verfügen und selbst eine Vielzahl von Daten in großer Reichweite sammeln, bieten Brand Advertisern genau die Zielgruppen, die relevant sind. Gerade Brand Advertiser haben häufig sehr spezielle Marketingzielgruppen, die mit sehr großem Marktforschungsaufwand definiert wurden und nach denen sich alle Marketingbereiche ausrichten. Alle Marketingbereiche bis auf einen – die Mediaplanung. In der Mediaplanung werden diese Zielgruppen häufig lediglich zu demografischen Basismerkmalen wie Geschlecht und Alter heruntergebrochen. Über die richtigen Datensammlungs- und -modellierungsmethoden können spezifische Zielgruppen jedoch schon heute online 1:1 nachgebildet und über Programmatic-Buying-Plattformen auf allen Kanäle angesprochen werden. Warum also nur platt Erwachsene im Alter 20–49 ansprechen, wenn doch auch Konsumenten, deren Eigenschaften und Bedürfnisse sie zur genau passenden Zielgruppe machen, direkt erreicht werden können?

Darüber hinaus können Zielgruppen auch über ihr Mediennutzungsverhalten kanalübergreifend angesprochen werden und Branding-TV-Kampagnen ergänzen. Über ein Drittel der 14–49-Jährigen nutzen laut der 'Catch me if you can' Multiscreen-Grundlagen-Studie TV und Internet parallel und sind damit immer schwieriger nur über TV erreichbar. Programmatic-Buying-Plattformen können flexibel an Technologien angebunden werden, die real-time erkennen, wann ein TV-Spot im Fernsehen läuft, und gleichzeitig ein Signal senden, um parallel Werbung auf mobilen Endgeräten auszuliefern. Nutzer, die während des Werbeblocks auf ihrem Tablet surfen, werden dann auf dem Tablet mit der gleichen Kampagne angesprochen. Damit wird die effektive Reichweite medienübergreifend erhöht.

Diese Ansätze zeigen, dass Programmatic Buying für Brand Advertiser bereits heute relevant ist und die Vorteile genutzt werden können. Das ist jedoch erst der Beginn einer langen Reise, bei der sich Programmatic Buying auf alle Medien, die digital werden, wie Radio, Out-of-Home und natürlich TV, ausdehnen wird und in Zukunft Branding-Kampagnen auf Programmatic-Buying-Plattformen zur Selbstverständlichkeit werden.