Als es in den 90er-Jahren mit der Displaywerbung losging, machten sich die ersten Werbetreibenden noch keine großen Gedanken, was eigentlich das Ziel ihrer Kampagne war; Internetwerbung war noch etwas Besonderes, die Aufmerksamkeit der Nutzer war den Advertisern mehr oder minder sicher, hohe TKPs selbstverständlich und eine einfache „Klick mich“-Aufforderung, die zur Homepage des Advertisers führte, stand im Zentrum der meisten Werbemittel.

Dann kam Google und „erfand“ quasi im Vorbeigehen das klickbasierte CPC-Abrechnungsmodell für Displaywerbung. Es dauerte nicht lange und es entwickelten sich zwei Strömungen in der Bannerwerbung, die zwei unterschiedliche Zielrichtungen verfolgten: Performance- oder Brandingziele. Branding soll für Aufmerksamkeit sorgen und die Marken- bzw. Produkterinnerung in der Zielgruppe verbessern, während Performancewerbung zum Ziel hat, den Nutzer tatsächlich zum Kunden zu machen. Leadgenerierung oder der Abverkauf stehen hier im Fokus.

Nun steht mit Progammatic Buying und Real-Time Advertising die nächste Zeitenwende für die digitale Werbung an. Schon jetzt sieht man die Veränderungen, vor allem in der Performance-Displaywerbung. Die Advertiser nehmen die Mediaplanung selbst in die Hand. „Programmatic Buying verändert das Performance-Display-Geschäft“, sagt zum Beispiel Ralph Frühwald, Managing Director Germany myThings. myThings ist historisch im Retargeting als Partner der Performance-Branche sowie der Affiliate-Netzwerke und -Agenturen groß geworden. „Mittlerweile laufen aber mehr als 60 Prozent der Kampagnen bei uns direkt über Werbungtreibende, Tendenz steigend.“ Laut Frühwald hätten viele große E-Commerce-Anbieter wie Zalando & Co. schon seit Längerem Inhouse-Teams für die Disziplinen Retargeting und Performance-Display aufgebaut. Auch Criteo stellt einen Wandel fest. Über 50 Prozent der Advertiser arbeiten inzwischen direkt mit dem größten Retargetinganbieter zusammen, der für diese Direktkunden dann über Real-Time Bidding Media einkauft.

Aber auch bei den Mediaagenturen hat man sich nun besser auf das Programmatic Advertising eingestellt. „Früher war Reichweite auf Low-TKP-Niveau wichtig, Motto: ‚Viel hilft viel‘. Es gab keine Technologien, die die Mediaaussteuerung wirklich wertschöpfend veredeln konnten, und man konzentrierte sich auf die planerische Belegung einer Handvoll gelernter Vermarkter, die funktionieren“, erinnert sich Thomas Koch, Geschäftsleiter Performance Marketing bei pilot Hamburg. „Heute kann man durch den programmatischen Einkauf in Echtzeit auf eine Vielzahl von Vermarktern zugreifen, auch international. Relevante Anbieter wie Facebook sind hinzugekommen und bieten ganz neue Targeting-Möglichkeiten“, so Koch weiter. Damit seien die Mediapläne im planerischen Display viel granularer geworden und Retargeting sei mittlerweile Bestandteil eines jeden Mediaplans. „Wir steuern Retargeting im Rahmen unseres Smart-Retargeting-Produkts heute viel intelligenter aus als Marktteilnehmer früher“, sagt Koch.

Eine große Veränderung betrifft die Ad Networks, die lange Zeit gut von einem Arbitrage-Geschäftsmodell leben konnten. Sie verschwinden zunehmend von der Bildfläche. Mit dem Aufstieg von Real-Time Advertising und der Real-Time-Bidding-Einkaufs- und Auslieferungslogik mussten sie sich diese Werbenetzwerke in den meisten Fällen als Themen-Verticals neu erfinden. Kochs Kollege Matthias Oschatz, Leiter Data Driven Advertising & Technology bei pilot Hamburg, zu den genauen Gründen: „Ad Networks haben in der Performance-Displayplanung an Bedeutung verloren, Ursachen sind u. a. der Bedarf an erhöhter Transparenz bei Kosten und Auslieferung, aber auch der Umstand, dass Agenturen/Werbetreibende mittlerweile in der Lage sind, ähnlich wie die Ad Networks bislang, Inventar übergreifend zu optimieren.“

Und diese übergreifende Optimierung gelingt nun über die Einkaufsplattformen, den DSPs, über die sich auch Kundendaten, die First-Party-Kundendaten integrieren lassen. Heute sind ein weitaus zielgerichteter Einkauf, Optimierung und Aussteuerung möglich, Technologien für bessere, effizientere Kampagnen sind verfügbar. „Die Technologie versetzt uns in die Lage, auch Qualität in der Aussteuerung auf Restplatzinventar sicherzustellen“, sagt Koch. Qualifizierte Daten werden damit zum „Key Success Factor“, da Technologie Commodity werden wird. Doch diese 3rd Party Data sind bisher leider weder in der Menge noch Qualität verfügbar. Umso wichtiger wird es also werden, alternative Methoden und Wege zu finden, um auch Neukunden über Programmatic Buying und RTB ansprechen zu können.

Inzwischen wissen die Advertisier aber auch, dass Branding und Performance nur zwei Seiten derselben Medaille sind, nämlich besonders effizient einen höheren ROI zu erzielen. Daher werden bei Performance-Displaykampagnen auch zunehmend Mischkampagnen mit abverkaufsstarken Formaten eingesetzt, die idealerweise großformatiger sind und trotzdem gut konvertieren. Aus diesem Grund wird auch das Thema Brand Safety für Performance-Displaykampagnen relevanter. Bei Pilot arbeitet man zum Beispiel mit einem eigenen „Display Optimizer“ und einer selbst entwickelten Agenturen-DSP. „Damit steuern wir alle RTA-Kampagnen nach hohen Qualitätsstandards aus, mit Click/View-Fraud-Filtern, Brand-Safety-Mechanismen. Wir fokussieren darauf, dass auch Performance-Werbemittel nur im sichtbaren Bereich ausgeliefert werden und somit auch Brandingwirkung entfalten können“, berichtet Koch.

Update der Redaktion:
In der Ursprungsfassung wurde behauptet, dass 50 Prozent der Kunden von Criteo selbst programmatisch einkaufen. Das entspricht nicht den Tatsachen. Tatsächlich sind über 50 Prozent der Kunden von Criteo Direktkunden für die Criteo programmatisch einkauft. Der Artikel wurde entsprechend geändert.