So viel ist klar. Dass ein zusätzliches Engagement auf Social-Media-Plattformen diese Ziele befördern und neue Besucher auf die Hauptpräsenzen bringen kann, hat sich mittlerweile auch herumgesprochen. Nur an der Umsetzung gibt es noch einiges zu verbessern:

Um aus interessierten Zielgruppen mehr als Laufkundschaft zu machen, muss ein Unternehmen sich ihr Interesse mit gutem Content-Marketing erarbeiten. Dafür braucht es allerdings Ressourcen: Mitarbeiter aus Marketing, Öffentlichkeitsarbeit und Human Resources müssen sich um Themenfindung, Planung, Erstellen und Verteilen kümmern. Sollte man ggf. auch Experten aus anderen Abteilungen einbeziehen? Die Antwort ist ja!

Vor allem Spezialisten können mehrwertigen Content erstellen, der deutlich über reine Produktinfos hinausgeht und die Besucher, zu denen neben Kunden schließlich auch Bewerber oder eigene Mitarbeiter gehören, spürbar weiterbringen. Nur so besteht die Chance, dass diese Inhalte in Blogs, Facebook, Twitter und Co. freiwillig weiterverteilt (zum Beispiel durch Likes, Kommentare oder Shares) und die Nutzer somit indirekt als Markenbotschafter eingebunden werden.

Wenn ein Thema so interessant ist, dass es sich durch User von selbst verbreitet (Viralität) und die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens bei den Zielgruppen erhöht, so ist das großartig. Dies gilt erst recht, sofern dies außerdem mit wenig Aufwand und geringen Kosten erreicht werden kann. Doch das ist zumeist Wunschdenken bzw. wenig realistisch. Man sollte das Thema Content-Marketing nicht unterschätzen: Will man es richtig machen, braucht man Know-how und ein Budget, um ggf. auch externe Zulieferer wie Texter oder Videomacher zu bezahlen. Gerade das Thema Foto und Video nimmt in Facebook-Zeiten richtig Fahrt auf, denn erwiesenermaßen ist gutes Bild- und Videomaterial ein wichtiger Erfolgsfaktor beim Thema Engagement und Verbreitung.

Zudem ist Viralität bekanntlich nicht planbar und daher braucht selbst ausgezeichneter Content meistens zu lange, bis er bei den Leuten ankommt. Diese Zeit haben Unternehmen aber in der Regel nicht. Sie sollten ihre Earned-Media-Strategie daher mit gezielten Paid-Maßnahmen unterstützen und damit Zeit überbrücken, bis der Content von allein organisch funktioniert.

Reichweite lässt sich schnell hinzukaufen, zum Beispiel durch Performance-Kanäle wie Display-Advertising, Google Adwords oder Facebook Ads. Dass die Kunden von ganz allein kommen, wenn Message und Content stimmen, ist zwar richtig. Aber dazu müssen sie ein Unternehmen zunächst einmal kennen. Es ist also sinnvoll durch Werbung die Zielgruppe auf die eigenen Kanäle und Inhalte zu locken, dann muss allerdings der Content selbst so gut sein und beim Adressaten punkten. Dann ist dieser auch bereit, die Inhalte weiterzutragen und man hat die gewünschte „Viralität“ = die verdiente Reichweite (Earned).

Das Schaubild oben verdeutlicht noch einmal die Funktionsweise von Paid – Owned (eigene Plattformen) und Earned Media. Paid und Earned sind aber kein Entweder-oder, sondern können auch sinnvoll miteinander verzahnt werden. Dargestellt ist nur der Unterschied.

Über die Autorin:
Seit 2007 ist Svenja Teichmann als freie Beraterin, Trainerin sowie Speakerin und Moderatorin tätig. Ihre Schwerpunktthemen sind in der digitalen Welt zu finden – insbesondere Online-Marketing und Social Media. Als Gründerin und Geschäftsführerin bei crowdmedia berät und trainiert sie Unternehmen im B2C- und B2B-Bereich bzgl. Fragestellungen rund um digitale Strategien mit Fokus auf Online-Marketing, Social Media & Content Marketing sowie Digitaler Wandel. Als Sparringspartner steht crowdmedia den Kunden bei allen Fragestellungen des Digital Content Marketings zur Seite – von Strategieentwicklung und Konzeption über Umsetzung bis zur Erfolgskontrolle.