All diese Veränderungen in Medienlandschaft und Konsumentenhaushalten sind in der Operative der Agenturen bisher wenig angekommen und abgebildet. Print, TV, Funk und Außenwerbung haben über die Jahre der gleichförmigen Existenz Standards und Automatisierung geschaffen und damit Skalierung ermöglicht. Auch wenn diese Medien als analoges Endprodukt, gedruckt oder in Wellen übertragen, beim Konsumenten ankommen, sind sie in Planung, Buchung und Umsetzung hochgradig digitalisiert, durch Standards beschrieben und „gebenchmarkt“ und durch Tools handlebar geworden.

Digitale Kanäle allerdings werden nach wie vor manuell, in mühevoller und bestenfalls liebevoller Kleinarbeit bespielt. Interessanterweise scheint es in dieser Welt kaum zwischen verschiedenen Kampagnen oder gar Kunden übertragbare Learnings, keine Skaleneffekte und keine Synergien zu geben. Vielmehr muss man das Rad bei jeder Planung neu erfinden, um den individuellen Kunden- und Briefing-Anforderungen möglichst gerecht zu werden.

Darüber hinaus stand die Branche in der Vergangenheit in hoher Schlagzahl vor immer neuen Herausforderungen: von Affiliate- und Click-Fraud über Visibility- und Viewtime-Diskussion bis hin zu Targeting- und Datenqualität-Zweifeln. Die jüngsten Kapitel heißen Cookiesterben, Adblocker-Alarm und Datenschutz. Und jedes dieser Probleme hat seine eigene Sonderlösung bekommen und so wieder einen Prozessschritt mehr, ein weiteres Tool, eine weitere Kontrollschleife und mehr Misstrauen in Währungen und Ergebnisse, Leistung und Wirkung mitgebracht.

Die RTB-Welt erscheint uns heute sehr komplex, ist noch relativ neu und von Anfang an leider stark im Performancebereich verortet. Wir haben sehr viel Aufklärungsarbeit und Erwartungsmanagement zu leisten, müssen uns wieder einmal neuen Aufgaben, Prozessen und Jobprofilen stellen. Und trotz allem: Nach 20 Jahren Internetwerbung und einer inzwischen unüberschaubaren Anzahl an Content-Formen, Nutzungssituationen und Endgeräten haben wir als Branche überhaupt keine andere Chance, als genau dort weiterzuentwickeln und die guten Ansätze mutig zu verbreitern.

Maschinen können auf Basis von Daten die Preisstellung für Anzeigenplätze in wenigen Millisekunden bewerten und dann menschlichen Usern passgenaue Werbung ausliefern, die auch gesehen wird. Attribution der Leistungsbeiträge verschiedener Instrumente werden, wie z. B. auch so banale Dinge wie wirklich aussagekräftige Reportings, erst durch weitere Schnittstellen und gemeinsame Datenbasis machbar. Die so möglichen, übergreifenden Optimierungsoptionen für alle denkbaren Parameter gibt es bisher lediglich bei einigen übermächtigen Marktteilnehmern, die in ihren großzügigen Nischen als Quasimonopolisten agieren können. So zeigen Google und Facebook der ganzen restlichen Branche regelmäßig, was in einer konsequent datengestützten Welt möglich ist, und lassen die Old Economy damit ziemlich dumm aussehen. Das kann nicht im Sinne von Agenturen und Werbetreibenden sein und wird sich entsprechend ändern.

Für 2014 erwarte ich, dass Programmatic Buying im Branding-Bereich spürbar ankommt und sowohl aufmerksamkeitsstarke Werbeformen als auch Qualitätsumfelder in hohem Maße automatisiert gehandelt und beliefert werden. Mittelfristig wird das auch Videowerbung umfassen, verniedlichend rustikal bei uns gerne „Bewegtbild“ genannt, was als Begriff immer an Daumenkino erinnert und damit assoziativ gar nicht so weit weg von der gefühlten Realität bei den handselektierten und individuell mit Werbemitteln versorgten Playern ist. Doch in den Ad Exchanges gibt es heute bereits sowohl mobile Reichweite als auch z. B. die Smart Hubs der Connected TVs zu buchen. So wie die Reichweiten von VoD weiter steigen, werden mit Sicherheit weitere Platzierungen dazukommen, und sobald auf diesem Weg das Pre-Roll bei Amazon Instant Video vor dem Blockbuster buchbar ist und in einer Gesamtkampagne mit den Views im Videobereich von Bild.de und Spiegel Online sowie der Kicker-App auf Nutzerbasis ausgewiesen werden kann, dann wird’s richtig spannend.

Programmatic Buying sollte als Pragmatic Buying Karriere machen. Dieser Weg hat alle Voraussetzungen, Werbung in digitalen Kanälen auf jedwedem Endgerät effizienter und effektiver zu machen. Und deshalb werden auch weder einzelne Werbeformen noch einzelne Werbeträger ihre Sonderrolle lange verteidigen können. Die Chance, Dinge zusammenzuführen und zu vernetzen, ist riesig. Übergreifende Nettoreichweiten und Durchschnittskontakte, ausgewiesen auf Zielgruppen und Käufersegmente, haben vor allem im Bereich der Markenwerbung einen viel zu großen Charme, um sich einem alles verbindenden technologischen Ansatz noch lange zu widersetzen.