Das Prinzip ist simpel: Herr Mustermann möchte sich im Web einen neuen Fernseher kaufen. Er surft die Website eines großen Online-Händlers an und stöbert durch die TV-Abteilung, ruft etliche Produktdetailseiten auf, vergleicht Features und kauft – nicht. Üblicherweise würde der Händler nun ein klassisches Retargeting einsetzen, den Nutzer auf anderen Websites aufspüren und ihn mit Produkten ansprechen, für die er sich interessiert hat und bei denen die Kaufwahrscheinlichkeit hoch ist. Beim Co-Branding ist das Prinzip gleich, aber die Qualität eine andere. Anstatt dem Nutzer jene Produkte zu präsentieren, die er sich zuvor angeschaut hat, werden ihm nun Retargeting-Banner des Händlers eingeblendet, die ausschließlich relevante Produkte einer bestimmten Marke bewerben. Dem Interessenten werden im Banner des Händlers also gezielt Produkte einer Marke angeboten, obwohl er sich auf der Händlerseite für eine ganze Produktgruppe und somit für verschiedene Marken interessiert hat. Die mitwerbende Marke und der Händler teilen sich die Kosten für diese Kampagne.

„Das Thema Co-Branding bietet viel Potenzial“, sagt der Berliner E-Commerce- und Marketingberater Ulrich Kaleta. So könne der Händler seinen Marketing-Funnel mit solchen Maßnahmen vergrößern. „Üblicherweise kappen Händler Werbemaßnahmen, sobald die Profitabilität gefährdet ist. Eine Kofinanzierung ermöglicht die Erhöhung des Werbedrucks, um somit mehr Reichweite und damit auch Sales zu generieren“, so der Experte. Voraussetzung dafür ist ein Technologiepartner, der so sauber targeten kann, damit Herrn Mustermann nun keine Plasmafernseher vorgeschlagen werden, obwohl er sich nur für HDMI-Kabel interessiert hat. Hier müssen entsprechende Logiken hinterlegt sein. Technisch ist es lösbar. „Vor allem muss aber die Käufergrundlage groß genug sein“, sagt Kaleta. Nach Ansicht des Beraters sind insbesondere Produkte aus den Bereichen Technik und Unterhaltungselektronik, Pharma und Food für Co-Branding-Maßnahmen geeignet. Dabei gilt: Je mehr Daten vorhanden sind, desto bessere Logiken lassen sich aufbauen.

Der Retargeting-Spezialist Criteo hat bereits erste positive Erfahrungen mit dem Thema gesammelt und fährt auch Co-Marketing-Kampagnen, bei denen Händler und Online-Shop beteiligt sind. „Die Stärke von Co-Marketing ist, dass Brands hiermit nicht nur ihre Markenbekanntheit in einer tatsächlich zu 100 Prozent kaufaffinen Zielgruppe steigern können, sondern sie erhalten auch direkten Rückschluss über die Performance der Kampagne. Dies zeigt uns in Kombination mit dem positiven Feedback, das uns Marken entgegenbringen, dass Co-Marketing ein enormes Potenzial besitzt", erläutert Alexander Gösswein, Geschäftsführer DACH von Criteo.

Die zunehmende Beliebtheit von Co-Branding im Display-Advertising ist vor allem in der Win-win-Situation begründet. Der Retailer erhält zusätzliches Budget, um seinen Abverkauf und Umsatz zu erhöhen, und die Marke kann ihren Verkaufsanteil im Online-Shop in die Höhe schrauben. „Außerdem können so Branding-Kampagnen entwickelt werden, die tatsächliche Sales liefern. Somit können Branding-Budgets effizient genutzt und die Erfolgsmessung verbessert werden“, sagt Lothar Krause, Vice President Global Advisory Services von Sociomantic.

So kombiniert eine Co-Branding-Kampagne im Bereich Programmatic Display klassisches Retargeting mit Branding- und Reichweitenansprache. Zum Beispiel könnte das resultierende Banner personalisierte Angebote auf Basis von Shop- und User-Daten mit traditionellen Branding-Botschaften kombinieren – etwa durch einen zusätzlichen Layer oder eine Rotation der Anzeige. Auch bei Sociomantic beobachtet man eine vermehrte Nachfrage nach entsprechenden Kampagnen, insbesondere aus der Telekommunikationsbranche. Nach Einschätzung Krauses sind im Bereich Co-Branding nicht die USA, sondern andere Länder, wie beispielsweise Frankreich, die Vorreiter. Dort ist das Konzept seit Längerem weitverbreitet und gehöre zur gängigen Praxis.

Doch Co-Branding-Kampagnen sind kein Selbstläufer, sie sind technisch anspruchsvoller als klassisches Retargeting. „Die Herausforderung besteht darin, die First-Party-Data des Advertisers bestmöglich für die Marke und den Advertiser einzusetzen. Für das Zusammenspiel zwischen Dienstleister, Marke und Advertiser werden häufig weitere Kampagnenziele abseits der klassischen Performanceziele definiert“, erläutert Krause. Auch vertraglich sind solche Konstrukte nicht trivial. Es muss geklärt werden, wer wen anspricht und wie die Werbekosten aufgeteilt werden. Da das Prinzip Co-Branding aus dem klassischen Marketing ins Display-Advertising übertragen wird, werden häufig auch die konkreten Kooperationen ins digitale Medium übertragen, sodass zwischen den Parteien bereits Vereinbarungen stehen. Dabei kann das Budget in einem beliebigen Verhältnis zwischen den Werbekooperationspartnern aufgeteilt, aber auch komplett durch die Marke getragen werden. Neben klaren vertraglichen Vereinbarungen zwischen Händler und Dienstleister ist ein detailliertes Reporting eine wesentliche Voraussetzung für den Erfolg solcher Marketingkooperationen.

Aus Sicht von Berater Kaleta sind vor allem drei Faktoren für Co-Branding im Web erfolgsentscheidend: der richtige Technologiepartner, ausgeklügelte Regelsätze für die Nutzeransprache sowie ein attraktiver Werbepartner. „In einigen Branchen ist das Modell aus den klassischen Medien gut gelernt. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis wir auch im Display-Advertising einen hohen Co-Branding-Werbedruck beobachten werden“, prognostiziert Kaleta.