Wer als Advertiser ins Programmatic Buying – also den automatisierten Einkauf von Display-Werbung – einsteigen möchte, dem eröffnen sich zahlreiche Möglichkeiten. Das Geschäft wächst rasant, immer neue Anbieter drängen in den Markt. In der Regel beauftragt der Werbekunde eine Agentur, die sich um die Abwicklung automatisierter Kampagnen kümmert. Sie muss Strategien für den automatisierten Einkauf entwickeln, die Technologien bedienen und die Kampagnen managen.

„Das Know-how in Bezug auf Programmatic Buying ist in Deutschland auf Agenturseite in den vergangenen Monaten stark gewachsen“, sagt Lukas Fassbender, der als Director Client Service für das Geschäft von The Trade Desk in der DACH-Region verantwortlich ist. Die US-amerikanische Demand Side Platform (DSP) ist seit dem vergangenen Jahr im deutschen Markt aktiv und arbeitet beim Programmatic Buying in erster Linie mit großen Agenturen zusammen.

Um ins Programmatic Buying zu starten, schließt der Advertiser beziehungsweise seine Agentur üblicherweise einen Vertrag mit einer DSP, die wiederum an Ad Exchanges und Supply Side Platforms (SSP) angeschlossen ist. Die Agentur erhält einen Zugang zur DSP und kann darüber für ihre Kunden Medialeistung einkaufen und Kampagnen managen. Damit Besucher der Advertiser-Website automatisiert auf anderen Internetseiten von einer DSP wiedergefunden werden können, müssen technische Voraussetzungen erfüllt werden. Da über die DSP eingekauft wird, muss die Cookie-Information zum jeweiligen Nutzer auch der DSP zur Verfügung stehen.

Der einfachste und schnellste Weg dafür ist eine sogenannte Tag-Integration. In diesem Fall werden die Tracking-Tags der DSP auf der Website des Online-Shops bzw. Advertisers platziert. Wird eine DSP im Selfservice genutzt, kann der Advertiser seine Pixel-Tags im User-Interface der DSP in Eigenregie generieren und den Tracking-Code anschließend in seine Website implementieren.

Die zweite Möglichkeit, 1st-Party-Daten für das Programmatic Buying technisch zu integrieren, ist eine Server-to-Server-Verbindung, also eine Back-End-Integration. Der Werbekunde kann in diesem Fall auch zusätzliche Informationen aus seinen Datenbanken an die DMP – beziehungsweise die DSP mit ihrer integrierten DMP – übergeben, zum Beispiel Daten aus seinem CRM-System. Dazu wird auf Advertiser-Seite in der Regel ein Datenfeed generiert und in regelmäßigen Abständen an die Demand Side überspielt. Die vom Anbieter auf seiner Website gesetzten Cookies werden bei einer Back-End-Integration mit allen Cookies gematcht, die der DSP bereits bekannt sind.

„Eine Server-to-Server-Anbindung ist vor allem für große E-Commerce-Betreiber interessant, die über eine große Anzahl an spezifischen Nutzerprofilen verfügen“, sagt Fassbender. Voraussetzung dafür ist, dass der Advertiser in der Lage ist, die auf seiner Seite generierten Cookies zu segmentieren. Dazu benötigt der Advertiser Systeme, die große Mengen Daten verarbeiten und segmentieren können. Dafür kann – muss aber nicht zwingend – auch auf Advertiser-Seite eine Data Management Platform (DMP) eingesetzt werden. Insbesondere große E-Commerce-Anbieter führen oft eigene Datenanalysen durch und arbeiten dazu mit DMP-Partnern zusammen, die ihre DMPs auch losgelöst von einer DSP anbieten. Die gebildeten Zielgruppensegmente können bei einer Back-End-Integration an die DMP der Demand Side übergeben werden.

Auf der Demand Side spielt die DMP heute eine sehr wichtige Rolle. Viele DSPs haben DMP-Funktionalitäten integriert, sodass sich der Werbekunde nur einmal ins User-Interface der DSP einloggt und unter dieser Oberfläche auch auf DMP-Funktionalitäten zugreifen kann. Dort kann er die gewünschten Segmente abrufen und targeten. Der Vorteil: Ist die DMP in die DSP integriert, müssen die Cookies zwischen DSP und DMP nicht gematcht werden. Somit gibt es keine Übertragungs- und Datenverluste auf dem Weg von der DMP zur DSP.

Nach vielen Kriterien können Anbieter ihre Zielgruppe clustern. Welche Parameter getrackt und für eine Wiederansprache herangezogen werden sollen, entscheidet der Advertiser und die Funktionalität der DMP auf der Demand Side. Beispielsweise lassen sich häufig Kaufabbrecher, Warenkorbhöhen, Geschlecht, Alter oder Einkaufsfrequenz auf diese Weise für eine programmatische Wiederansprache im World Wide Web nutzen. Neben den eigenen Daten können auf der Demand Side in der Regel auch 3rd-Party-Daten genutzt werden. Mit ihrer Hilfe können dann potenzielle Neukunden automatisiert und profilbasiert angesprochen werden.

Neben den technischen Voraussetzungen ist für ein Programmatic Advertising auf Advertiser-Seite Fachwissen sehr gefragt, selbst wenn eine Agentur mit dem Mediaeinkauf beauftragt ist. „Wer in einem Unternehmen intern das Programmatic Advertising betreut, sollte die Stellschrauben aber kennen. Er muss das Programmatic Advertising konzeptionell entwickeln, zusammen mit den Plattformanbietern“, sagt Oliver Weiss, Country Manager DACH von Platform 161. Das niederländische Technologieunternehmen bietet eine Demand Side Platform (DSP) mit integrierter Data Management Platform (DMP) an.

Fachlich sollte dieser Inhouse-Experte breit aufgestellt sein. Er muss mit Systemadministratoren und Entwicklern zusammenarbeiten, einen guten Draht zur Business-Intelligence-Abteilung haben und mit Marketing und Webanalytics ebenso konstruktiv zusammenarbeiten wie mit den DSP-Anbietern. „Viele große Advertiser haben dieses Know-how bereits aufgebaut“, sagt Weiss, der zugleich vor Selbstüberschätzung warnt. Sein Rat: Programmatic Buying in den ersten ein bis drei Monaten im Fullservice nutzen, um die automatisierten Buying-Systeme kennenzulernen. Erst danach sollte man die Plattformen in Eigenregie bedienen, denn aus der Erfahrung können nur die wenigsten schöpfen. Was Plattform A bietet, kann bei Anbieter B ganz anders funktionieren. Ob Programmatic Buying im Self- oder als Fullservice betrieben wird, ist aus Sicht von Weiss somit in erster Linie keine Frage des Budgets, sondern eine Frage des vorhandenen Know-hows.

Obwohl Zettelwirtschaft und viele Telefonate mit Vermarktern entfallen, ist der Aufwand für das Umsetzen einer Programmatic-Buying-Strategie nicht zu unterschätzen. Die Hamburger Performance-Marketing-Agentur uniquedigital hat daher kürzlich einen sogenannten Trading Desk eingeführt. In diesem Fall handelt es sich um keine Technologie, sondern um eine organisatorische Einheit. Das eigens gegründete Spezialistenteam kümmert sich ausschließlich um Programmatic Buying und fungiert als interner Dienstleister, der die Kunden und die Accountmanager der Agentur berät.

„Aus dem breiten Technologieangebot wählen wir die zu den Anforderungen des jeweiligen Kunden am besten passende DSPs für den Mediaeinkauf aus“, erläutert Andreas Rau, Head of Performance Intelligence bei uniquedigital in Hamburg. Aus seiner Sicht ist der entstandene Hype um den automatisierten Einkauf eine der größten Herausforderungen. „Noch ist es aufwendig, skalierbare und gleichzeitig bessere Ergebnisse zu erzielen als mit einer klassischen Mediaplanung, die als Benchmark gesetzt ist. Gründe dafür sind die geringe Verfügbarkeit qualitativer Daten und zum Teil Publisher, die sich dem Thema noch nicht genug geöffnet haben“, sagt Rau. So ist programmatisches Inventar häufig nicht so gut platziert wie das klassische Inventar oder es wird zwar das gleiche Werbeformat offeriert – allerdings ist dieses dann schlechter auf der Seite positioniert. Doch Rau ist optimistisch: „Es sind noch einige Qualitätsunterschiede zwischen programmatischen und klassischen Buchungen spürbar, aber es wird bereits deutlich besser.“