Die Schwierigkeit liegt vor allem darin, dass sich teilweise die über Jahre hinweg gewachsenen, vor allem technischen Infrastrukturen nicht einfach von heute auf morgen umbauen lassen.

Das Real-Time-Advertising-Modell soll ein additives Model sein; es wird zwar immer eine bedeutendere, aber nicht zwangsläufig die einzige Rolle in den nächsten Jahren spielen. Es werden am Markt viele neue Technologien angeboten, die sich aber häufig nicht zu 100 % in die vorhandene Systemlandschaft einbinden lassen oder, falls doch, eine Menge Mut bzw. erhöhte Risikobereitschaft abverlangen werden. In der Publisher- bzw. der Vermarkterwelt könnten Fragen eine Rolle spielen, wie z. B.:

• Kann ich mit dem neuen Real-Time-Bidding-fähigen Adserver auch morgen noch Unterlieferungen automatisiert in Gutschriften umwandeln?
• Werden überhaupt Unterlieferungen abgebildet oder scheitert es vielleicht schon daran, dass ich gar kein Imp-Goal als Kampagnenziel definieren kann?
• Kann ich im Premiumbereich mein Bewegtbildinventar weiterhin effizient vermarkten?
• Lassen sich Wallpaper und Sonderformate über die gelernte und stabil integrierte Template-Struktur weiterhin ausliefern?

In einem Markt mit vielen unterschiedlichen Teilnehmern und polypolistischem Charakter wird man wenigstens mittelfristig auf ein Schnittstellen- bzw. Modulkonzept setzen müssen, das das gelernte und auch gewollte „alte“ Modell weiterhin risikofrei tragen lässt, aber trotzdem die Möglichkeit bietet, eine Teilnahme am datengetriebenen Echtzeithandel möglichst gewinnbringend und effizient für sich zu nutzen.

Für die Sell Side ist es z. B. denkbar die eigene Adserver-Struktur weiterhin beizubehalten, um auch die Direct-Sales-Aktvitäten in gewohnter Form auszuüben. Der zusätzliche Bedarf, um auch insbesondere im Performance-Umfeld die Nachfrage sättigen zu können, könnte z. B. sein:

• Teilnahme am automatisierten Echtzeithandel, ohne Restriktionen oder Kannibalisierungseffekte der eigenen Vertriebskanäle befürchten zu müssen
• Datengestützte Vermarktung des eigenen Inventars per Echtzeit
• Intelligentes Yield-Management mit zentraler Optimierungstechnologie
• Monetarisierung der eigenen Datenprofile unabhängig davon, ob die Vermarktung auf dem eigenen Werbeträger bzw. auf den eigenen Inventarressourcen stattfindet

Es gibt Konzepte am Markt, die sich als geeignet erwiesen haben, den Umbau hin zum Neuen effizient voranzutreiben und sich damit in die Lage zu bringen, auch mittel- und langfristig in allen Disziplinen des Online-Marketings gut aufgestellt zu sein, um nachhaltig Werbeerlöse zu steigern. Bezogen auf den o. g. Mehrbedarf kann z. B. die bestehende Adserver-Infrastruktur beibehalten werden, additiv werden dabei Modulbausteine aufgesetzt, die die gewünschten Funktionalitäten garantieren:

• Integration einer SSP-Lösung, die in eine bestehende Ad-Server-Landschaft eingebunden wird
• Aufsetzen einer DMP-Lösung, um Kontrolle über eigene Daten zu erlangen, die dann für eigene Zwecke aktiviert werden können
• Aufbau einer Data Exchange auf Basis der eingesetzten DMP und entsprechender Harmonisierung

Häufig passiert der Wechsel hin zum automatisierten Datenhandel, indem eine oder mehrere SSPs oder Ad Exchanges zu Testzwecken in entsprechende Auslieferungsschleifen integriert werden, teilweise ohne dabei einen klaren TKP-Wettbewerb innerhalb der verschiedenen Kanäle zu installieren.

Die von dieser Vorgehensweise ausgehende Gefahr liegt auf der Hand: Die SSP, als Teil einer ineinander verschachtelten Passback-Schleife, kann wohl kaum geeignetes Entwicklungspotenzial entfalten, denn dafür ist zum einen der Anteil des zur Verfügung stehenden Inventars zu klein und auch das Thema „Datennutzung“ kann dabei nur bedingt Anwendung finden.

Der Einsatz einer leistungsstarken SSP in Kombination mit einer DMP- bzw. Data-Exchange-Lösung organisiert die Vermarktung des Inventars außerhalb der klassischen Premiumvermarktung. Eine zentrale Optimierungstechnologie sorgt dafür, dass die Werbeplätze so effizient und gewinnbringend wie möglich im Rahmen des Yield-Managements monetarisiert werden.

Die datengetriebene Vermarktung über die DMP bzw. Data Exchange sorgt zum einen für die Aufwertung des eigenen Inventars, zum anderen ist sie eine neue Dimension, die nicht zwingend mit eigenen Inventarressourcen assoziiert sein muss. Innerhalb der Data Exchange können schließlich eigene Nutzerdaten auch außerhalb des eigenen Werbeträgers genutzt bzw. vermarktet werden.