Werbung mit Sport ist also ein heißes Eisen. Doch ganz darauf verzichten muss die Unternehmenskommunikation nicht. Es gilt, ein paar Regeln einzuhalten. Dann können Werbetreibende und Unternehmen vom  Hype der weltumspannenden Sportevents profitieren.

Bislang werden die Medien vor allem von negativen Schlagzeilen rund um die olympischen Winterspiele im russischen Sotschi dominiert. Das passiert auf Grundlage der Pressefreiheit, die sich über Marketing- und Kommunikationsrichtlinien erhebt. Trotzdem gibt es ein eigenes Gesetz, dass die olympischen Marken rechtlich absichert: das Olympiaschutzgesetz. Darin ist geregelt, dass das olympische Emblem und in dem Zusammenhang stehende Bezeichnungen markenrechtlich geschützt sind.

Wer also im Sinne des olympischen Gedankens Werbung treiben will, sollte vorsichtig sein und zunächst einen Blick auf das entsprechende Gesetz werfen. Grundsätzlich gilt: Lieber keine Fotos mit den typischen fünf Ringen verwenden. Und den Begriff „Olympia“ auch in keiner abgewandelten Form verwenden. In Verbindung mit der ohnehin recht zweifelhaften politischen Situation rund um die Winterolympiade in Sotchi fällt es also besonders schwer, sich auf eine olympische Werbezeit zu freuen. Aber wie heißt es so schön: Der Gedanke zählt!

Ein anderes Medienereignis schlechthin ist die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft. Sie ist das größte Sportturnier der Welt. Wenn am 12. Juni 2014 im brasilianischen São Paolo angepfiffen wird, schauen mehrere Milliarden Menschen zu. Kein Wunder, dass nahezu jedes Unternehmen die Fußball-WM als Aufhänger für Marketing- und Vertriebsaktionen nutzt. Doch auch, wenn es sich bei der WM um ein weltweites Großereignis handelt, ist Vorsicht geboten. Denn die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft ist eine eingetragene Marke und genießt Schutzrechte im Sinne des Urheberrechtsgesetzes. So hat der Weltfußballverband weite Bereiche der Verwendungsmöglichkeiten rund um die WM markenrechtlich schützen lassen. 

Die FIFA argumentiert hinsichtlich ihrer Schutzrechte dahingehend, dass sie eine privat organisierte Veranstaltung ist und kein Allgemeingut. Die Organisation der WM kostet fast eine Milliarde Euro, die ohne öffentliche Mittel finanziert werden. Dabei spielen also Sponsoren eine wichtige Rolle. Und für diese Sponsoren, die sehr viel Geld in die Hand nehmen, um die Weltmeisterschaft möglich zu machen, legen nachvollziehbarerweise natürlich Wert darauf, dass sie in einem exklusiven Umfeld werben. Exklusiv nicht nur im Sinne von hochwertig, sondern auch im Sinne von „einzig“. Deshalb hat die FIFA ein umfassendes Markenschutzprogramm etabliert, mit dem sie ihre Sponsoren und – wie es heißt – die Fans schützen will: vor Missbrauch durch verbotene Marketingaktionen. In ihren Statuten erklärt die FIFA, dass das Erlebnis für die Fans vor Ort im Fokus aller Aktivitäten steht, dass das Sportereignis nicht durch übermäßige Werbung gestört werden soll und dass die Einnahmen aus Sponsorenverträgen und durch die Events natürlich der Förderung des Fußballs dienen. Eine absolut gute Sache also – und kommerziell für die FIFA sehr lukrativ.

Einträglich sind vermutlich auch die Einnahmen aus Abmahnungen, die die FIFA im Zusammenhang mit der WM erwirkt. Vor allem Produktfälschungen liegen im Fokus der Maßnahmen des FIFA-Markenschutzteams. Doch auch die unzulässige Verwendung der Bezeichnung „FIFA Fußball-WM“, die Verwendung des Logos für Gewinnspiele oder die Abbildung des Pokals können abgemahnt werden.

Unternehmen, die nicht als offizieller Sponsor der Fußball-Weltmeisterschaft auftreten, müssen bei ihren flankierenden Aktionen also vorsichtig sein. Wer die mediale Wirkung von Sportereignissen ausnutzt, ohne selbst Sponsor zu sein, betreibt sogenanntes „Ambush Marketing“, zu Deutsch auch „Schmarotzermarketing“ genannt. Die FIFA versteht da keinen Spaß.

Es lohnt also, einen Blick auf die Spielregeln der FIFA zu werfen. Folgende Richtlinien sollen ein Gefühl dafür vermitteln, wie die Fußball-WM als Marketinganlass genutzt werden darf – und wie nicht.

Regel Nr. 1: Finger weg von Logo, Name und Bild: Sowohl der Name „FIFA Fußball-WM“ als auch das Logo, der WM-Pokal, der Spielplan, das Maskottchen und vieles mehr sind markenrechtlich geschützt und dürfen ohne Genehmigung nicht verwendet werden. Schon für die Wortfolge „Fußball-Weltmeisterschaft 2014 in Brasilien“ könnte es Ärger geben, weil es sich eindeutig auf das FIFA-Ereignis bezieht. Es sollte auf solche Beschreibungen also vor allem in Aktionstiteln, Überschriften und auf Internetseiten verzichtet werden.

Regel Nr. 2: Keine Verlosung oder Versteigerung von Tickets: Gewinnspiele, die sich direkt auf die FIFA und ihre Marken beziehen, sind nicht erlaubt. Es dürfen also keine Eintrittskarten beworben oder versteigert werden. Auch Lotterien, Wettbewerbe oder andere Glücksspiele sind nicht zulässig.

Regel Nr. 3: Vorsicht bei der Berichterstattung: Soll beispielsweise ein „WM-Blog“ oder ein Tippspiel ins Leben gerufen werden, sollte dieser sich namentlich erkennbar von der FIFA unterscheiden. Sofern der Absender kein offizieller Sponsor ist, darf es nicht heißen: „Der WM-Ticker präsentiert von ...“. Eine rein redaktionelle Berichterstattung auf Blogs, Websites oder in Newslettern ist hingegen zulässig.

Regel Nr. 4: Spielpläne nicht offiziell verbreiten: Wer seinen Kunden oder Partnern als besonderen Service WM-Spielpläne zur Verfügung stellen möchte, darf diese nicht so verbreiten, als wäre er ein öffentlicher Repräsentant. Die interne und nicht kommerzielle Verwendung ist aber erlaubt.

Regel Nr. 5: Beim Merchandising deutlich abgrenzen: Wer anlässlich der Fußball-WM Werbeartikel herstellen möchte, kann dies tun, indem er auf generelle Fußballausdrücke zurückgreift. Erlaubt ist es beispielsweise, T-Shirts mit allgemeinen Fußballmotiven oder Nationalflaggen zu bedrucken. Es muss sich jedoch deutlich von Wording und Logo der FIFA-Marken abheben.

Regel Nr. 6: Nur eigene Dekoartikel aufstellen: Wer seine Geschäftsräume oder andere repräsentative Bereiche mit Fußballbezug dekorieren möchte, kann dies tun, sofern er dabei keine offiziellen FIFA-Artikel verwendet.
 
Regel Nr. 7: Im Zweifel unterlassen: Weil die Kriterien, nach denen die FIFA ihr Markenschutzprogramm durchsetzt, sehr komplex sind, sollte beim leisesten Zweifel lieber ein Rechtsberater zu Rate gezogen oder auf eine alternative Idee ausgewichen werden.

Der Medienrechtsanwalt Dr. Dirk Wieddekind aus Hamburg fasst es folgendermaßen zusammen: "Einige Entscheidungen des Bundesgerichtshofs in der Folge der WM 2006 haben es zwar für die FIFA-Verbände schwieriger gemacht, gegen Werbung im Zusammenhang mit sportlichen Großveranstaltungen vorzugehen. Es ist aber weiterhin Vorsicht geboten. Die Abgrenzung zwischen zulässiger und unzulässiger Werbung ist nicht einfach. Einzelne Instanzgerichte haben in den letzten Jahren etwa Gewinnspiele untersagt, bei denen Eintrittskarten für die Champions League verlost wurden. In anderen Fällen wurde das Bereitstellen von Eintrittskarten als Gewinn zugelassen. Es kommt also stets auf die konkrete Präsentation der werblichen Maßnahmen an. Vor allem muss der Eindruck vermieden werden, bei dem werbenden Unternehmen handele es sich um einen offiziellen Sponsor."

Wie ein Unternehmen während des großen Ereignisses in diesem Sommer werben kann, ohne den Groll der FIFA auf sich zu ziehen, zeigt die Kampagne der Biermarke Feldschlösschen aus der Schweiz: Über TV-Spots wurde die Marke als „das Bier der Schweizer Fußballfans“ positioniert und mit der Promotion-Aktion „Deckel-Jagd 2010 – Anstoßen und Gewinnen“ flankiert. Das Thema Fußball gibt zwar den emotionalen Rahmen vor und greift die weltweite euphorische Stimmung aller Ballsportfreunde auf, die FIFA-Weltmeisterschaft selbst ist aber nicht thematisiert worden. Eine Markenrechtsverletzung liegt hier also nicht vor und doch konnten die Schweizer Bierbrauer die Fußball-WM von 2010 auf gelungene Weise für ihre Werbekampagne nutzen.

Auch wenn sich die Olympischen Spiele aus verschiedenen, zum Teil politischen Gründen nicht mit dem Hype der Fußball-WM messen können, ist der Kontext aus Markenschutzaspekten nicht weniger kritisch. Im Prinzip gelten dieselben Regeln. Allerdings kommt noch hinzu, dass vor allem für die Kommunikation in den sozialen Medien ganz klare Richtlinien gelten. So sieht das Internationale Olympische Komitee (IOC) ganz klar vor, dass die Athleten sich in Blogs und Netzwerken gemäß dem „olympischen Gedanken“ verhalten. Das ist so weit ja auch noch nachvollziehbar. Doch die Tatsache, dass es klare Vorgaben gibt, wie ein Blog oder ein Facebook-Kommentar auszusehen hat, schränkt die persönliche Freiheit der Sportler schon arg ein. So dürfen zum Beispiel Audio- oder Videodateien, die auf dem Olympiagelände aufgenommen wurden, grundsätzlich nicht veröffentlicht werden. Und eigene Textbeiträge müssen in der „Ich-Form“ formuliert und einen tagebuchähnlichen Charakter haben.

Ähnliche Vorgaben gelten sogar für Journalisten. Diese dürfen sich in den sozialen Medien wie Twitter, Facebook und auf Blogs nicht „journalistisch“ verhalten, sollen also möglichst positiv und unkritisch berichten. Das lässt schon ahnen: Auch das IOC versteht bei der unautorisierten Verwendung und Verbreitung von IOC-Marken und -Inhalten keinen Spaß. Hier ist die Toleranzgrenze sogar ein politisches Thema – anders als bei der FIFA.

Die Devise lautet also Kreativität. Denn erlaubt ist alles – solange es sich merklich an den Richtlinien von IOC und FIFA orientiert oder von den entsprechenden Marken unterscheidet. Die Kampagne der Feldschlösschen-Gruppe ist dafür ein schönes Beispiel. Das Thema Sport im Allgemeinen bietet eben viel Potenzial, schließlich ist die Zahl der positiv belegten Begriffe von Aufstieg über Endspurt bis zum Gold schier endlos. Und trotz aller politischer oder markenrechtlicher Einschränkungen: Der eindrucksvolle Einsatz von Athleten und Spielern, die sich zu Höchstleistungen motivieren und geben, was sie können – das zieht nicht umsonst viele Millionen Menschen für Wochen in ihren Bann.

Autorin/Autor
Autoren sind Michaela Koch und Alexander Karst, beide Geschäftsführer Die Bildbeschaffer GmbH  aus Hamburg. Als Spezialagentur für Bildrecherche und Lizenzierung beraten sie Unternehmen und Agenturen in allen Fragen rund um das Bildmanagement.