Allianz, Bayer, Bosch, Daimler, Lufthansa, Opel und RWE ließen vom Web Excellence Forum (WebXF) ihre Facebook- und Twitterpräsenz untersuchen. Im Laufe der Studie entwickelte WebXF fünf Typen interagierender User und auf Basis dieser Typen auch Empfehlungen für den Umgang mit den Social-Mediakanälen. Die fünf Typen heißen „Bindungslose“, „Pflegefälle“, „Kritiker“, „Stille Multiplikatoren“ und „Fürsprecher“. Besonderes Augenmerk sollte man auf die „Stillen Multiplikatoren“ richten, die die Inhalte der anderen verbreiten, ohne eigene beizusteuern.
Für die Studie wurde der Anteil der aktiven Fans und Followern, die sich auch wiederholt einbringen, in fünf Gruppen unterteilt:
- „Bindungslose“: interagieren wiederholt, aber ohne Markenbezug (z.B. bei Gewinnspielen)
- „Pflegefälle“: posten wiederholt, aber nur Service-Anfragen
- „Kritiker“: verfassen wiederholt negative Beiträge, nie positive
- „Stille Multiplikatoren“: liken bzw. retweeten regelmäßig, liefern jedoch keine eigenen Beiträge
- „Fürsprecher“: äußern sich wiederholt positiv über die Marke, nie negativ
Dann wurden die Zusammensetzung der Fanbase, die Gewichtung der Redeanteile zwischen Kritikern und Fürsprechern oder den Anteil der Mitarbeiter an den Markenbotschaftern verglichen.
Aufbauend darauf gibt die Studie Handlungsempfehlungen zur strategischen Ausrichtung der Markenkommunikation in Social Media-Kanälen und speziell zur Gewinnung und Aktivierung von „Brand Advocates“. Die Studie empfiehlt, sich einer Gruppe besonders zu widmen, nämlich den „Stillen Multiplikatoren“. Diese fühlten sich der Marke verbunden und würden sie gerne unterstützen. Dafür benötigten sie aber geeignete Anlässe.
