Google AdWords ist nahezu in jedem Land verfügbar, aber es gibt Regionen in denen es eine weit geringere Rolle spielt als in Europa oder Nordamerika. So hat beispielsweise in China die Suchmaschine Baidu die Marktführerschaft über die Internetsuche mit 61 Prozent. In Südkorea wird Naver bevorzugt (ca. 77 Prozent) und in Russland nutzt man vor allem Yandex für die Webrecherche (ca. 60 Prozent). Zwar mag der zusätzliche Aufwand für das Kampagnenmanagement in lokalen Suchmaschinen auf manche Unternehmen eher abschreckend wirken; die Mühe lohnt sich aber, da der Wettbewerb dort oft geringer und der ROI höher ist.

Relevante Keywords sind das Herzstück einer jeden SEA-Kampagne. Fatal für den Erfolg einer internationalen Kampagne ist jedoch die wörtliche Übersetzung von Keywords, die im Heimatmarkt erfolgreich sind. Vielmehr müssen bei der Auswahl der fremdsprachigen Keywords die spezifischen Landesbesonderheiten beachtet werden wie Kultur, Suchgewohnheiten und sprachliche Feinheiten. Gut beraten ist hier jeder, der sich für die Zusammenstellung der Keywords professionelle Hilfe durch erfahrene Übersetzer oder Muttersprachler mit ins Boot holt. So können mögliche Keyword-Alternativen ermittelt werden, die im nächsten Schritt mit Hilfe der Keyword-Tools der jeweiligen Suchmaschine geprüft werden. Suchanfragen im Zielmarkt können zudem über Tracking Systeme und Web-Analyse-Tools erfasst und der Kampagne hinzugefügt werden.

Neben den Keywords muss auch der Anzeigentext für den lokalen Zielmarkt angepasst werden. Bereits vor dem Verfassen des Anzeigentextes lohnt es sich, z.B. Anzeigen der Konkurrenz zu beobachten und zu prüfen, ob das im Heimatmarkt erfolgreiche Angebot auch im Zielmarkt Relevanz hat. Eine korrekte und dem Land angepasste Formulierung des Anzeigentextes entscheidet maßgeblich über Erfolg oder Nichterfolg der Kampagne. Denn kaum ein Nutzer vertraut einer Anzeige, die fehlerhaft ist und deshalb amateurhaft wirkt. Gleichzeitig können kleine Feinheiten, die dem Anzeigentext eine lokale Note verpassen, positiven Einfluss auf den Kampagnenerfolg haben. Hier sind beispielsweise besondere Schreibweisen, die Verwendung von Nummern-Trennzeichen oder die Angabe von Kalenderdaten zu nennen.

Hat sich der Kunde zu einem Klick auf eine Anzeige durchgerungen, sollte er auf der Landingpage nicht enttäuscht werden. Denn binnen Sekunden entscheidet der Nutzer, ob ihn ein Angebot interessiert oder nicht. Für maximale Conversion sollten Landingpages daher selbstverständlich in der jeweiligen Landesprache verfügbar sein. Auch ist auf Bildsprache, Symbolik und Farben ebenso zu achten, wie auf lokale Inhalte.

Lokale Differenzierung in den einzelnen Zielmärkten macht es oft schwer, den Blick auf das große Ganze nicht zu verlieren. Aus unserer Erfahrung im Handling von internationalen Kampagnen hat sich gezeigt, dass länderübergreifende Learnings und daraus resultierende Synergien nur dann entstehen, wenn eine zentrale Instanz die globale Strategie vorgibt und Kampagnen auf globaler Ebene überwacht. Gleichzeitig sollten Länder-Teams für die lokale Adaption sorgen und das operative Kampagnenmanagement im Tagesgeschäft steuern. Die Praxis hat hier gezeigt, dass für einen reibungslosen Ablauf klar definierte Prozesse und Verantwortlichkeiten unabdingbar und bereits im Vorfeld zu klären sind - ebenso wie einheitliche KPIs und Reporting-Standards. Wichtig ist dabei eine Balance zwischen globalen Vorgaben und lokaler Flexibilität zu schaffen.