Ein großes Thema im neuen Jahr wird die qualitative Optimierung speziell im Bereich der Display-Werbung sein. Ein wichtiger Baustein dafür sind neue Modelle, die eine gute Datenbasis für die automatisierte Auslieferung von Werbung schaffen und dabei die Anforderungen des Datenschutzes erfüllen.

Auch Mobile-Werbung wird die Diskussion weiter beherrschen. Nach wie vor klafft eine große Lücke zwischen hohen (und weiter wachsenden) mobilen Reichweiten und dem Anteil am Werbekuchen. Die Suche nach reichweitenstarken und nutzergerechten Werbemodellen geht weiter …

2013 wurde bereits viel über Konvergenzwährungen diskutiert, also vergleichbaren Reichweiten einzelner Mediengattungen. 2014 werden neue Ansätze marktreif sein, aber es wird sich womöglich herausstellen, dass deren Aussagekraft und Nutzbarkeit für die konkrete Kampagnenplanung begrenzt sind.

Die Diskussion über den Nachweis digitaler Werbewirkung wurde im abgelaufenen Jahr verstärkt geführt und wird uns auch 2014 begleiten. Die Verantwortung ist groß, denn Online ist mittlerweile das zweitgrößte Werbemedium. Ob es allerdings jenseits allgemeiner Aussagen Erkenntnisse geben wird, die für die Planung einzelner Marken relevant sind, halte ich für fraglich. Zu individuell sind Märkte, Marken, Werbeziele und eingesetzte Werbekanäle. Hier liegt eher die Chance, sich mit eigener Forschung auf Kunden- und Agenturseite einen Vorteil gegenüber dem Wettbewerb zu verschaffen.

Die klassische Mediaplanung nach Umfeldern und Soziodemografie wird 2014 weiterhin deutlich abnehmen, da sie zu vermeidbaren Streuverlusten führt. Das digitale Werbegeschäft ist auf den besten Weg 2014 auch in Deutschland überwiegend daten- und profilgesteuert zu sein. Dabei ist die Qualität der genutzten Daten und Nutzerprofile ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Der Trend liegt in der „Mediaplanung vom Ergebnis her“. Advertiser können mit dem detaillierten Wissen über das Verhalten der Nutzer immer zielgerichteter die richtigen Nutzer ansteuern und die jeweils richtige Ansprache wählen. Eine besondere Herausforderung im Jahr 2014 für Advertiser ist die Überführung und Nutzung von ihren proprietären CRM-Daten zur kundenindividuell zielgerichteten Aussteuerung der gesamten digitalen Kommunikation.

Durch diese technologische Entwicklung gelangen Werbetreibende in die Lage, die zum Teil hohen Mediamargen von Agenturen signifikant zu reduzieren und sich dadurch einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Profitieren wird neben dem Advertiser auch der Publisher, da bei ihm ein höherer Prozentsatz vom Mediainvest hängen bleiben wird.

Ein Trend ist auch, dass große Advertiser zunehmend Inhouse-Agenturen gründen und dabei CRM- und Media-Units zusammenführen. Um so anhand ihrer CRM- und BI-Daten Media effizient einkaufen und analysieren sowie Know-how im Haus aufbauen und erhalten zu können. Dafür werden Advertiser mehr in Technologie investieren – zumindest Retargeting- und RTB-Kampagnen werden zunehmend intern realisiert werden. Eine Parallelnutzung der gesammelten Daten durch Agenturen oder Wettbewerber wird dabei zunehmend kontraproduktiv für einen effizienten Mediaeinkauf. Denn je mehr Wettbewerber im RTB auf dieselben Nutzer bieten desto höher werden die Preise getrieben.

2013 war das Jahr, in dem sich Real-Time-Marketing in paid, owned und earned Media, also in den Bereichen der bezahlten, selbst produzierten und nutzergenerierten Werbung etabliert hat. Die Herausforderung und zugleich Chance im Jahr 2014 wird es sein, diese verschiedenen Bereiche noch zu erweitern und sie in wirkungsvolle Real-Time-Kampagnen über verschiedene Endgeräte umzusetzen.

Responsive Design und bessere Einblicke im Bereich der User Journeys unterstützen Multiscreen Real-Time Advertising  (RTA) in der firmeneigenen Werbung. Dynamische Anwendungen wie Twitter und Facebook verstärken Multiscreen Real-Time Advertising in der nutzergenerierten Werbung. Aber im Bereich der bezahlten Werbung ist die Zukunft weniger eindeutig.

Aufgrund der Last-Click-Wins-Methode dominieren immer noch die Werbeausgaben in der Suchmaschinenwerbung. Jedoch ist der Display-Bereich in den letzten Jahren stark gewachsen. Das liegt zum einen am rasanten Mobile-Wachstum und zum anderen an der zunehmenden Professionalisierung der Real-Time-Advertising-Technologien.

Heute benutzen Publisher und Advertiser RTA, um ihre digitalen Prozesse zu vereinheitlichen und um größtmögliche Gewinne für alle Beteiligten zu garantieren, indem sie interessierten Zielgruppen relevante Anzeigen im passenden Umfeld ausliefern. Wenn dies in einem großen Umfang geschieht und die Daten beider Seiten intelligent genutzt werden, wird bezahlte Werbung im kommenden Jahr genauso dynamisch gehandhabt werden wie owned und earned Media.

Der Einsatz von RTA ermöglicht sehr gute Möglichkeiten sowohl für Markenbildung als auch für Umsatzsteigerungen. 2014 wird das Jahr, in dem Real-Time-Marketing über sämtliche Endgeräte hinweg Wettbewerbsvorteile schafft und stärken wird.

Die meisten Prognosen für das Wachstum der Online-Werbeausgaben sehen Mobile als Treiber. Ich erwarte für 2014 weniger Zuwachs im Mobile-only-Segment. Vielmehr weichen die Hürden für „echte“ Cross-Screen-Kampagnen auf und geben den Advertisern damit die Möglichkeit, ihre Strategien ganzheitlicher anzulegen. Viele Vermarkter werden verstärkt Cross-Screen-Packages anbieten. Das heißt, die Titel, die sie bisher getrennt angeboten haben (Online und Mobile), werden über verbundene Adserver und einheitliche Preismodelle vermarktet, auf Wunsch mit einem gemeinsamen Impression-Ziel.

Auch die Vereinheitlichung von Formaten wird weiter vorangetrieben. Durch die recht rasante Umstellung der Publisher auf HTML5 und Responsive Design ist die technische Grundlage gegeben, im Multiscreen-Design einheitliche Spezifikationen für Formate zu definieren. Zudem ist mindestens ein Anbieter bereits jetzt in der Lage, unabhängig von Umfeldern ein Format für alle Screens und Endgeräte anzubieten. Ausgeschlossen von dieser Entwicklung bleiben Smart-TVs. Die Insellösungen der TV-Hersteller verhindern eine Vereinheitlichung mit digitaler Werbung aller anderen Kanäle. Hier wird es weiterhin bei Einzelbelegungen bleiben. Daher werden die Spendings im Smart-TV 2014 nicht marktrelevant steigen.

2014 wird das Jahr der Mobile-Performance-Kampagnen und -Strategien werden. Längst haben sich die mobilen Endgeräte als Massenmedium etabliert und spielen nicht nur als Informationsquelle eine immer größere Rolle. Das digitale Weihnachtsgeschäft war noch nie so „mobile“ wie das gerade vergangene. Europäische Vorreiter waren auch 2013 die Konsumenten in Großbritannien – mehr als ein Viertel aller Online-Einkäufe wurden im Affiliate-Window-Netzwerk im Dezember 2013 über mobile Endgeräte getätigt. Smartphones, Tablets & Co. nehmen eine immer bedeutendere Rolle in der Shopping Experience der Konsumenten ein. Zudem werden durch neue mobile Bezahlmethoden die mobilen Endgeräte zum zentralen Schlüssel, um die Lücke zwischen Online und Offline Commerce zu schließen. Mobile-Performance-Kampagnen werden 2014 noch stärker und direkter darauf ausgerichtet sein, den Abverkauf von Produkten und Dienstleistungen zu unterstützen – sowohl online als auch offline.

Data Driven Advertising – 2013 für viele Player im Online-Werbemarkt noch eine Wunschvorstellung oder ein Zukunftsszenario, für manche Konsumenten und Datenschützer dagegen eine potenzielle Bedrohung der persönlichen Privatsphäre – wird 2014 in der Wirklichkeit ankommen. Denn eines steht außer Frage: Data Driven Advertising bietet für die Werbebranche unglaubliche Möglichkeiten, wenn wir alle gemeinsam die berechtigten Forderungen nach dem Schutz der Privatsphäre und der erforderlichen Datensparsamkeit beachten und transparent umsetzen. 2014 wird über die datengetriebene Auslieferung von Online-Werbung nicht mehr nur philosophiert – sie wird erfolgreich umgesetzt! Auch wenn diese Umsetzung zunächst im kleineren Rahmen stattfinden wird, als es von vielen erhofft und von manchen erträumt wurde. Wir sehen vor allem im klassischen Display-Bereich ein immenses Potenzial für Data Driven Advertising. Denn anstatt auf Reichweite und Umfelder zu hoffen, kann die Zielgruppenrelevanz der Werbekampagne mithilfe der zugrunde liegenden Daten maximiert und auf Performance-Kennzahlen ausgesteuert werden.

Kunden sehnen sich nach einem zentralen Marketing Operating System. Agenturen, die ein
Marketing Dashbord anbieten, das alle on- und- offsite Daten auf einen Blick zeigt und intelligent
verknüpft, stehen hoch im Kurs. Ziel ist es, das Kundenverhalten noch besser zu verstehen, in
Echtzeit darauf reagieren zu können und somit exzellentes Audience Management zu betreiben. Die Tage, in denen unsere Kunden aus diversen Quellen und Einzelreportings mühsam Daten aufbereiten mussten, sind gezählt bzw. bei uns bereits Vergangenheit.

Das Thema RTB und RTA wird für Werbetreibende immer interessanter. Der Einkauf von Werbeinventar im Real-Time-Modus ist vielversprechend, für Unternehmen extrem spannend und verspricht die Eindämmung von Streuverlusten durch effizienten Einsatz von Marketingbudgets. Perspektivisch wird dadurch die Relevanz des klassischen Mediaeinkaufs abnehmen, vor allem auch, weil immer mehr Publisher ihr Inventar auf eben diesem Weg vertreiben.

Ein weiterer technologiegetriebener Trend wird das geräteunabhängige Advertising sein. Werbetreibende müssen dem Nutzerverhalten angepasste Contents ausliefern, damit sie die Nutzer an allen Touchpoints mit relevanten Adverts und Mehrwerten bedienen können. Eine große Rolle wird dabei vor allem die Multi-Screen Nutzung bzw. der Trend zur Parallelnutzung mehrerer Medienangebote auf mehreren Screens spielen.

Die große SEO-Aufgabe für 2014: Online-iger werden. Google hat mit seinen letzten Updates Panda und vor allem Penguin eine klare Richtung vorgegeben. Um nachhaltigen SEO-Erfolg zu erreichen, müssen Websites herausragende Inhalte und vor allem Verlinkungen von echten, thematisch passenden Websites haben. Um aber solche Verlinkungen zu erzielen, müssen viele Unternehmen umdenken und wirklich "online" denken und handeln.

Dann genügt es z. B. nicht mehr, einfach nur Pressemitteilungen über eine PR-Agentur zu vertreiben. Man muss vorab Themen finden, die auch online gut funktionieren und "resonieren". Und dann muss man eben diese Inhalte erstellen und auch nicht nur der Presse zuschicken, sondern z. B. auch Blogger ansprechen.
Unternehmen müssen also ganz klar immer den "Reason Why" im Blick behalten: Warum sollte eine andere Website auf meine Website verlinken? Wie kann ich für andere Website-Betreiber etwas machen, das für diese relevant ist?

Meiner Meinung nach brauchen Unternehmen dafür noch etwas: eine Online-Strategie, die dann auch rigoros umgesetzt wird.