Sowohl Spielwarenhändler als auch die Hersteller versäumen es demnach, mit Online-Werbemaßnahmen auf sich aufmerksam zu machen oder bei relevanten Suchanfragen mit SEM-Anzeigen (Search Engine Marketing) präsent zu sein.

So setzen nur etwa 25 Prozent der betrachteten Spielwarenhersteller Werbung auf Google ein. Lediglich Hersteller und Marken mit einem eigenen Shop wie LEGO oder Playmobil nutzen den Performance-Kanal SEM. Auch die stationären Spielwarenfachgeschäfte haben den Werbekanal Online bisher kaum für sich entdeckt. Hier wird das Online-Potenzial häufig den Vollsortimentern wie Amazon, Karstadt oder Galeria Kaufhof überlassen, die bei spielzeugrelevanten Suchanfragen im SEM sehr aktiv sind.

Neben dem zurückhaltenden Einsatz von SEM-Werbemaßnahmen nutzen ebenfalls nur wenige Spielwarenunternehmen Online-Banner als Werbemöglichkeit. Speziell der stationäre Spielzeugfachhandel setzt nahezu keine Bannerwerbung ein.

Auf Facebook gewinnen sämtliche Hersteller von Spielwaren in der Vorweihnachtszeit vermehrt Fans, ihnen gelingt es aber nur eingeschränkt, das vorhandene Kommunikationspotenzial effektiv auszunutzen. Die Interaktionsrate in den Wochen vor Weihnachten liegt im Durchschnitt unter 1 Prozent.

Henning Ehlert, JOM Geschäftsführer: "Online zu verkaufen, heißt nicht zwangsläufig auch online zu werben. Allerdings sollten die Optionen für ein performance- bzw. umsatzorientiertes Vorgehen genau geprüft werden. Die allgemeine Zurückhaltung der Branche überrascht, bietet aber auf der anderen Seite auch entsprechendes Potenzial, sich einen Wettbewerbsvorteil zu sichern."

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