Adform, Adserveringanbieter und Betreiber einer DSP (Demand-Side-Platform) wertet die Ad Impressions aus dem eigenen Werbenetzwerk vierteljährlich aus und erstellt daraus einen Report der Aufschluss über Trends und Nutzerakzeptanz geben soll. Diesmal liegt der Focus in der Auswertung der Zahlen der ausgelieferten Rich Media Werbung, also Online Werbeformate jenseits der Standardbanner.
Die Chance, dass ein durchschnittlicher europäischer Konsument auf ein Rich Media-Banner klickt, sei fast dreimal höher als bei einem Standard-Banner. Neben der Click-Through-Rate (CTR) bestätigt auch die Engagement-Rate die Rich Media-Formate. Sie liegt bei Rich Media sechsmal höher als bei Standard-Formaten. Auch die Engagement Time, also die Zeit, in der sich ein Verbraucher mit der Werbeeinblendung beschäftigt, liegt laut Report zehn Prozent über der Zeit der Standard-Formate.
CTRs im Vergleich. Grafik: Adform.
Die Analyse kommt ferner zu dem Ergebnis, dass die CTR von Video-Bannern fast doppelt so hoch und die Engagement Time zehn Prozent höher ist als die von Rich Media-Inhalten. Auch mobile Banner weisen eine ähnlich hohe CTR auf wie Video-Einblendungen. Dies sei jedoch eher der geringeren Bildschirmgröße geschuldet, die selten mehr als zwei Einblendungen unterstützt und damit die „Überladung“ mit Werbeeinblendungen umgeht. Bei der Sichtbarkeit von Werbeeinblendungen bilde Mobile allerdings das abgeschlagene Schlusslicht.
Hendrik Kempfert, Commercial Director DACH bei Adform: „Der Click-Through-Rate wird längst nicht mehr die gleiche Bedeutung zugewiesen wie noch vor einigen Jahren. Marketers haben verstanden, dass es auch andere Vorteile gibt als den reinen Klick auf ein Banner; Branding-Effekte etwa. Wie und wie lange sich ein User mit einer Werbeeinblendung beschäftigt und inwiefern diese überhaupt sichtbar ist, um den gewünschten Effekt zu erzielen, wird daher in Zukunft immer wichtiger werden. Dennoch wird uns die CTR gerade bei Performance-getriebenen Kampagnen weiter erhalten bleiben. Welche Formate hierbei eingesetzt werden, wird einen dramatischen Einfluss auf die CTR haben. Mit unserer Brand Led Media Platform, mit der Branding-Kampagnen jetzt auch effizient via Real Time Advertising umgesetzt werden können, vereinen wir beide Zielgrößen, nämlich Branding via Display und die Performance einer Einblendung.“
