Laut dem eMarketer Worldwide Spending Forecast werden für 2014 die Ausgaben für Mobile Advertising in Asien auf 4.313,8 Mrd. US-Dollar geschätzt; bis 2016 sollen die Ausgaben sogar auf gut 6. Mrd. Dollar ansteigen.Geschuldet ist diese positive Entwicklung der besonders frühen und zügigen Verbreitung der Mobile Devices und den technischen Neuerungen auf diesen Endgeräten, die den Einsatz von innovativen Ads für mobile Werbekampagnen ermöglichen. Dieser Trend macht sich auch bei den Marketers in Asien bemerkbar. Aber auch hier ist man noch weitgehend in einer Experimentierphase.

Shiju Mathew, Senior Product Manager Mobile bei Vizury, einer asiatischen Digital Display Ad Retargeting DSP mit Nokia Growth Partners, Inventus Capital Partners und Ojas Ventures als Investoren, erläutert: „Mobile hat sich in den letzten zwei Jahren zu einem der Kernthemen für asiatische Advertiser entwickelt. Es wird viel mit Mobile-Kampagnen experimentiert. Bisher wurden die Budgets vorwiegend für Kampagnen für Mobile-App-Downloads eingesetzt, aber mit dem Aufkommen der Mobile-Retargeting-Technologie nehmen die Performance-Kampagnen für den Mobile Commerce zu. In Ländern wie Japan gehört Mobile Commerce bereits zum Alltag.“

Arthur Policarpio, Head of Mobext Asia-Pacific, Teil der Havas Media Group Singapore, gewichtet die unterschiedlichen Entwicklungsstufen so: „Südkorea gilt als eines der Länder mit der schnellsten Internetgeschwindigkeit in der Welt. In Singapur, ein Stadtstaat mit nur 5,3 Mio. Einwohnern, liegt die Smartphonepenetration bei ca. 87 Prozent und übersteigt damit die der USA und UK. Und während überall NFC als die neueste technische Errungenschaft angesehen wird, ist diese Technologie in Japan bereits Alltag. Durch die fortgeschrittene Technologie in diesen Ländern, der größeren Bandbreite und aktuelleren Smartphonemodellen haben die Advertiser mehr Spielraum, um mit der Mobile-Technologie zu experimentieren, und können so besonders innovative mobile Ads hervorbringen.“

Welche Möglichkeiten bereits umgesetzt werden, zeigt Jeff Chang, VP Strategy & BD bei TrendsMedia Group, in seinem MMA Singapore Report (8/2013). Beispiele von Mobile-Kampagnen gibt es hier vom japanischen Kosmetikhersteller Shiseido und von der Fashion-Marke Gucci, die sowohl eine Location-Based-Funktion wie auch den Social-Marketing-Aspekt in ihre mobilen Werbekampagnen integriert haben. Gucci hat die Mobile-Brand-Kampagne mit den Location-Daten des Offline Store verbunden, sodass der User im Online Store einkaufen kann oder direkt zum Online Shop geführt wird. Den Einkauf (offline oder online) kann der User Nutzer im Nachgang auch mit der Social Community direkt teilen. Auch Shiseido integrierte in ihre Mobile-Brand-Kampagnen die Produkt- wie auch die Store-Informationen und verbindet das mit der Möglichkeit, diese mit der Community zu teilen.

Immer mehr Mobile-Kampagnen haben also statt App-Downloads oder Installs auch andere Zielsetzungen. Der Einsatz von interaktiven Rich Media Ads, die das Teilen von Informationen mit der Community oder die Interaktion mit der Brand ermöglichen, führt in Asien – ähnlich wie in Europa – zu einem besseren Ergebnis bei Performance und Werbewirkung. „Unsere best-performing Kampagne war eine Mobile-Retargeting-Kampagne für ein führendes japanisches E-Commerce-Unternehmen. Hierfür haben wir Mobile Web HTML5 Banner eingesetzt, die basierend auf den Produkten, die die User bereits besitzen, angepasst wurden“, berichtet Shiju Mathew von Vizury.

Doch auch in Asien sind die Mobile-Budgets im Vergleich zum stationären Internet noch relativ gering. Diese liegen nach Angaben von Shiju Mathew zurzeit bei circa 5–10 Prozent von den Budgets für Werbung im stationären Internet, allerdings mit steigender Tendenz. Grund für die Zurückhaltung ist nach wie vor die schwierige Erfolgsmessung der Mobile-Kampagnen sowie das Nutzungsverhalten der Asiaten. Das mag überraschen, aber „die asiatischen Konsumenten sind sehr konservativ, sie ziehen nach wie vor TV und Print vor. Online ist präsent, Social Media hat erst angefangen und Mobile wächst“, erklärt Wandrille Pruvot, Chief Revenue Officer bei „art of click“ Singapore, einer Full Service Mobile Advertising Agentur.

Bei Mobext Havas Media geht es bei der mobilen Konsumentenansprache nicht nur um die Entwicklung aufwendiger Werbemittel, sondern auch um die situative Nutzung des mobilen Kanals. Für McDonald’s hat Havas Media zum Beispiel auf den Philippinen die McDonald’s Ang-Pao-Mobile-Couponing-Kampagne entwickelt. Alljährlich schaltet McDonald’s eine Special-Rabatt-Couponing-Kampagne für seine Kunden zum chinesischen Neujahrsfest. Dieses Jahr brachte Havas Media dieses alljährliche Special-Offer auf das mobile Endgerät. Die Konsumenten brauchten mit ihrem Mobile Device nur auf eine Mobile Couponing Site zu gehen, diese herunterzuladen und über das Smartphone an den Kassen einzulösen. Laut Trish Elamparo erzielte die Kampagne ein überzeugendes Umsatzergebnis. Bemerkenswert war der Anstieg der Revenue-to-spend-Rate um 18 Prozent verglichen mit den Print Couponings, die in der Handhabung umständlicher und teurer in der Produktion waren.

Shiju Mathew sieht in Asien folgende Trends für die Zukunft: „Der Mediaeinkauf wird durch die Etablierung des Mobile Commerce und des Mobile RTB effizienter und damit die Kampagnen-Performance in Richtung höherer Konversionen treiben. Bedingt durch die Zunahme von Bewegtbild auf den mobilen Endgeräten wird insbesondere Mobile Video Advertising für Brand Advertiser interessant sein.“

Arthur Policarpio von Mobext Havas Media stellt bei den Brands bereits eine positivere Haltung zum Mobile Advertising und Marketing fest. Diese begreifen Mobile nicht nur als Werbekanal, sondern auch als ein Tool, das möglicherweise die gesamte Absatzwirtschaft verändern wird. Hinsichtlich der Marktentwicklung glaubt Policarpio an eine Medienkonvergenz, sodass es „eine größere Synergie zwischen Mobile und den anderen Medien wie TV, Print und Radio geben wird. Fernsehsender werden mit Mobile-Anbietern kooperieren und neue Plattformen werden für Advertiser geschaffen und angeboten“, sagt Policarpio.

Auch wird die Vielfalt der mobilen Werbeformate deutlich steigen: „Die Mobile-Ad-Formate werden sich in den nächsten Jahren stark verändern. Zeitgleich wird das Native Mobile Advertising an Bedeutung gewinnen. Policarpio prognostiziert zudem, dass Advertiser bald insgesamt von einem verbesserten Targeting für Location-Based Mobile Services profitieren. „Zurzeit wird das nur innerhalb des Ladengeschäfts des Retailers gemacht, was dem Einzelhandel die größten Vorteile bringt. Unternehmen wie Google, Samsung und Apple haben 2013 beträchtliche Investments in Indoor-Targeting-Technologien getätigt und wir hoffen, dass diese Technologien im nächsten Jahr auch von den asiatischen Märkten adaptiert werden.“