Die Studie AdEffects Digital 2013 des Vermarkters Tomorrow Focus Media untersuchte die Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten und verglich die Formate im Hinblick auf Werbeerinnerung, Wahrnehmung und Aktivierung. Mobile Formate stoßen dabei auf mehr Akzeptanz unter den Nutzern. Auch will die Studie eine Affinität der mobilen Nutzerschaft für große Formate festgestellt haben. Im klassischen Display Advertising werde dafür, so die Studie, besser dezent geworben.
Bei der Werbeerinnerung punkten vor allem große Formate. Knapp 70 Prozent der Befragten erkennen das Mobile „Interstitial“, das beim Wechseln einer Unterseite angezeigt wird, wieder. Auch die großformatigen mobilen Billboard- und Banderole-Formate erzielten mit über 50 Prozent überdurchschnittliche Wiedererkennungswerte. Die Erinnerungsleistungen sind online mit über 65 Prozent beim Banderole Ad und beim Interstitial am stärksten. Das PreRoll Video Ad erzielt einen Wiedererkennungswert von 43,2 Prozent.
Bei der Markenerinnerung schneiden das mobile Billboard mit 73,2 Prozent und das Mobile Interstitial mit 67,8 Prozent besser ab, als die entsprechenden Online-Formate.
Was zieht besser, dezent oder aufdringlich? Laut der Studie kommt es dabei auf das Endgerät an. Bei den Online-Werbeformaten gefielen den Benutzern Werbeplatzierungen, die sich dezent in die Seite einfügen. Neben dem Medium Rectangle (54,8 Prozent) und dem Half Page Ad (53,8 Prozent) gefiel auch das Floor Ad (46,0 Prozent), welches sich vom unteren Rand der Seite nach oben erweitert. Auf dem mobilen Endgerät hingegen gefielen das Billboard und das Interstitial über 57 Prozent der Befragten gut oder sogar sehr gut.
Insgesamt werden Online- und Mobile-Werbung von über 60 Prozent als sympathisch empfunden. Die mobilen Werbeformate werden dabei von den Befragten sogar um drei Prozentpunkte sympathischer wahrgenommen als die Online-Formate. Wie auch beim Werbegefielen erreichen die höchsten Sympathiewerte hier das Interstitial (73,3 Prozent) und das Billboard (65,4 Prozent). Bei den Online-Werbeformaten macht das PreRoll Video Ad mit 72 Prozent das Rennen.
Das generelle Akzeptanzniveau ist laut Studie bei allen Werbemitteln „sehr hoch“. Mit Online-Werbung zeigen sich über 60 Prozent der Befragten einverstanden, mobile Werbung findet sogar bei über 70 Prozent Akzeptanz.
Sonja Knab, Director Research & Analytics bei Tomorrow Focus Media: „Die Studie zeigt deutlich, dass sich großformatige Werbemittel Online wie Mobile nachhaltiger in den Köpfen der User verankern. Auf den mobilen Geräten schneiden sie in puncto Gefallen sogar am besten ab. Aufgrund dieser Ergebnisse empfiehlt es sich, im mobilen Bereich verstärkt auf auffällige Formate setzen, da sie bei den Usern wirkungsvoll und beliebt zugleich sind.“
Hier finden Sie eine Online-Slideshow mit Beispielen für die Ad-Formate und grafischer Auswertung der Umfrageergebnisse.
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