Die wichtigsten Gründe, warum Menschen Fanpages „Ent-Liken“ oder kritische Postings auf der Pinnwand der Marke hinterlassen, sind Unzufriedenheit mit Ware oder Serviceleistung, dem öffentlichen Auftritt des Unternehmens z.B. in der Werbung oder dem allgemeinen Geschäftsverhalten. Insbesondere der Frust mit einer Dienstleistung potenziert sich, wenn der Verbraucher in anderen Kanälen kein Gehör findet, indem er etwa in Warteschleifen vergessen oder mit standardisierten Textbausteinen abgespeist wird. Die Kritik im nächsten Schritt öffentlich zu adressieren, basiert auf der Hoffnung, schnellere und professionellere Hilfe zu erhalten, da die Veröffentlichung der eigenen Unzufriedenheit als Druckmittel gegenüber dem Unternehmen fungiert. Auch die Erwartungen nach Geschlecht seien oft unterschiedlich. Während die meisten Männer eher an einer rationalen Stellungnahme interessiert sind, erwarten Frauen in erster Linie eine Entschuldigung.

Jens-Peter Hilger, Director Social Media bei der ZenithOptimedia-Tochter Newcast . „ „Die Studienergebnisse verdeutlichen, dass eine eigene Facebook-Seite professioneller Pflege bedarf. Leider sind viele Unternehmen immer noch nicht in der Lage, kompetent, verständnisvoll und vor allem schnell auf via Facebook vorgebrachte Beschwerden zu reagieren. Das Löschen von Kommentaren oder der Verweis auf andere Feedbackkanäle nach dem Motto: ,Hier machen wir nur Gewinnspiele!‘, stößt auf Unverständnis und verschlimmert die Situation […]. Unternehmen sollten ihre Facebook-Präsenzen deshalb sorgfältig pflegen und sich im Umgang mit Kritikern an das Beschwerdeparadoxon erinnern. Denn der Kunde, der sich beschwert hat und dessen Problem für ihn zufriedenstellend gelöst wurde, wird enger an die Marke gebunden sein, als ein Kunde, der sich nie beschwert hat.“