Das Wesentliche wurde eingekauft – aber ein nettes Mitbringsel muss doch noch sein. Spontanes Kaufverhalten ist im Einzelhandel ein signifikanter Wirtschaftsfaktor. Ausschlaggebend dafür ist ein angenehmes Empfinden während des Einkaufens – Sofas, Getränke und leise Hintergrundmusik sind nicht umsonst gängiger Bestandteil moderner Geschäftsarchitektur. Doch im immer wichtiger werdenden Online-Handel stehen diese konventionellen Mittel nicht zur Verfügung. Sind Impulskäufe im Internet also überhaupt möglich? Und was fördert die Bereitschaft zum Impulskauf in Online-Shops?

Genau das wurde nun in einer umfangreichen Studie von Prof. Maria Madlberger von der Webster University Vienna und Dr. Arne Floh von der University of Surrey untersucht. Dabei wurde speziell der Einfluss von Design, Navigation und Informationsgehalt von Online-Shops auf die Freude am Einkaufen analysiert, welche ihrerseits die Impulsivität und das Herumstöbern und damit letztendlich die Impulskäufe positiv beeinflussen. Dazu Prof. Madlberger: "Studienergebnisse zeigen eindeutig, dass das Web-Store-Design sowie die Navigation einen signifikanten Einfluss auf die Freude am Einkaufen des Kunden haben. Das heißt, nur so kann auch die Bereitschaft zu impulsiven Online-Einkäufen geschaffen und geweckt werden."

Das Design sowie die Navigation von Online-Shops beeinflussen, laut der aktuellen Studie, die positiven Gefühle während des Online-Einkaufs am stärksten. Grafik, Struktur oder Farbe sind demnach einfache Mittel, um das impulsive Kaufverhalten zu fördern. Weniger wichtig ist erstaunlicherweise hingegen das Informationsangebot eines Online-Shops, z.B. Produktbeschreibungen oder Produktabbildungen. Von besonderem Interesse für Online-Shop-Betreiber an dieser Studie ist die erstmalige Untersuchung des konkreten, spontan ausgegebenen Geldbetrags.

Die theoretische Basis der von Floh und Madlberger durchgeführten Studie bildet das sogenannte S-O-R(Stimulus–Organismus–Reaktion)-Modell, das als Grundlage zur Analyse des Verhaltens von Menschen auf Umwelteinflüsse gilt. Prinzipiell besagt das Modell, dass externe Stimuli zunächst die emotionale Beurteilung einer Situation beeinflussen.  Dies führt in der Folge zu zwei möglichen Verhaltensweisen – entweder lässt man sich auf eine Situation ein oder versucht sie zu vermeiden. Zur Analyse des Kaufverhaltens von Konsumenten wird das S-O-R-Modell bereits seit Jahrzehnten erfolgreich angewendet und hat sich auch im Online-Bereich bewährt. Die vorliegende Studie wendet das S-O-R-Modell erstmals zur umfassenden Untersuchung des impulsiven Kaufverhaltens von Online-Shoppern und der spontan ausgegebenen Geldbeträge an.

Die aktuell in „Electronic Commerce Research and Applications“ publizierte Studie basiert auf Umfrageergebnissen von über 500 Online-Konsumenten im Alter von über 16 Jahren. Fast die Hälfte der Befragten kaufte mehrmals im Monat online ein, wobei durchschnittlich mehr als vier Produkte im Gesamtwert von über 40 Euro spontan im Einkaufskorb landeten. Diese von der Webster University Vienna gemeinsam mit der britischen University of Surrey durchgeführte Studie trägt nicht nur zum wissenschaftlichen Erkenntnisgewinn in einem hochaktuellen und relativ jungen Forschungsgebiet bei, sondern bietet auch Unternehmen, die einen Online-Shop betreiben, einen konkreten Praxisnutzen.