Die Kreation eines Werbemittels umfasst Aufbau, Platzierung, Größe, Farbe und Verwendung einzelner Elemente sowie die Länge und die verwendete Grundstimmung des Werbemittels.

Methodisch setzt sich die OVK-Untersuchung aus zwei Studienteilen zusammen: Der erste Teil umfasst die Ergebnisse einer Live-Studie mit 100 Internetnutzern zwischen 25 und 45 Jahren zur Messung der Wahrnehmungskomponenten von Standard-Display-Werbemitteln auf neun Premium-Websites via Eye Tracking.

Die Daten des zweiten Studienteils stammen aus einer Analyse von über 270 Studien und 40.000 Befragungsteilnehmern zur Werbewirkung von Standard-Display-Werbemitteln in Bezug auf Bewertung, Kreativität, Erinnerung, Image, Kaufanreiz, Message und Attraktion.

Um den Einfluss auf die Aufmerksamkeitsleistung ohne die Gefahr von Störvariablen analysieren zu können, wurden formale Bedingungen wie Werbeform (Standard- Display-Werbemittel) und Umfeld (Premium-Websites) konstant gehalten bzw. statistisch kontrolliert.

„Die OVK Studie ‚Power of Creation‘ basiert auf einer umfassenden Datenbasis und belegt so erstmalig anhand konkreter Zahlen die hohe Bedeutung der Kreation für den Erfolg von Online-Werbung. Zudem gibt die Untersuchung wichtige Einblicke in den Gestaltungskorridor für eine nachhaltige Optimierung der Kreation zur Steigerung von Werbewahrnehmung und -wirkung von Kampagnen im Online-Bereich“, sagt Dr. Wenzel Drechsler (Interactive Media CCSP), Leiter der Unit Marktforschung des Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW.

Zentrales Ergebnis der Untersuchung: Ob die Werbung überhaupt gesehen wird und wie lange sie den Nutzer bindet, ist zu einem großen Anteil von der Kreation abhängig. Daneben sind auch individuelle Charakteristika der Person selbst von Bedeutung, insbesondere im Zusammenhang mit der Betrachtungsdauer.
 
In der Studie wurden zudem die wichtigsten Kreationselemente für eine positive Gesamtwirkung von Display-Werbung ermittelt. Als positiv haben sich dabei ein klare Storyline, der Einsatz von Animation, eine erläuternde Produktdarstellung, die Anwendung von Überraschungseffekten, der Einsatz von Darstellern sowie die Vermittlung von Hochwertigkeit herausgestellt. Kontraproduktiv in Bezug auf die Werbewirkung sind den Befunden nach hingegen „Stills“, die im Sinne einer Print-Anzeige auch online verwendet werden, der Einsatz von zu vielen Farben, eine Überladung mit textlichen Informationen sowie lange und aufwändige Rotationen. Eine entsprechend gut gemachte Kreation erzielt eine deutliche Steigerung zentraler Werbewirkungsindikatoren wie Bewertung (+ 54 Prozent), Image (+ 56 Prozent) und Kaufanreiz (+ 93 Prozent).

Paul Mudter (IP Deutschland), Vorsitzender des Online Vermarkter Kreises im BVDW: „Der inhaltlichen und formalen Gestaltung von Werbung kommt in der Gattung Online aktuell noch viel zu wenig Beachtung zu. Die Ergebnisse der OVK Studie belegen jedoch, dass Kreation ein entscheidendes Schlüsselelement für den Erfolg von Online-Kampagnen darstellt. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass Werbetreibende ihren Fokus noch viel stärker auf gut gemachte digitale Kreation legen müssen, um im Zusammenspiel mit weiteren Faktoren wie individueller Werberelevanz, Werbeform und Umfeld eine starke Aufmerksamkeits- und Wirkungsleistung von Online-Werbung zu erzielen.“