Was die Gmail-Neuerungen für den E-Mail-Marketer bedeuten? Gmail war immer schon für relativ „harsche“ Spamfilter berüchtigt. Gemäß dem Zustellungsspezialisten von Return Path erreichen in Deutschland aktuell lediglich 38 Prozent alle Mails das Gmail-Postfach. Dieser Wert ist beängstigend – in keinem anderen Land liegt diese E-Mail-Zustellrate so tief. Nunmehr sieht sich der Marketer mit einer weiteren Herausforderung konfrontiert: Werbliche Mails werden von Gmail rigoros als „Nachrichten zweiter Klasse“ in nachrangige Ordner einsortiert.

Im Mai dieses Jahres hat Gmail seine „neue Inbox“ gelauncht. Ein neuer Algorithmus klassifiziert eingehende Mails automatisch nach vier vordefinierten Kategorien und sortiert diese in passende Unterordner ein. Mit dem Resultat, dass der eigentliche Posteingang, den die Newsletter-Abonnenten am häufigsten ansteuern, nur noch die persönliche Kommunikation von Freunden und Bekannten umfasst.

Um Werbemails zu sichten, muss der Gmail-Nutzer in der Inbox nunmehr den Reiter „Werbung“ öffnen, der deutlich weniger Aufmerksamkeit genießen dürfte und von den Nutzern durchaus mit einem Spamordner verwechselt werden kann. Weitere Nachrichtentypen sind betroffen: Updates von Facebook & Co. finden sich unter „Soziale Netzwerke“, transaktionsbezogene Mails unter „Benachrichtigungen“ und Mails aus Foren und Mailinglisten unter „Foren“. Diese Sortierung kann aber auch geändert werden, indem der Abonnent eine Mail auf einen anderen Reiter in den „Allgemein“-Ordner verschiebt. Dadurch lernt Gmail, dass Newsletter und Angebote des Marketers Top-Priorität besitzen und künftig entsprechend prominent eingeordnet werden.

Hinter der Benutzeroberfläche „werkeln“ bei Gmail ausgeklügelte Algorithmen. Diese basieren auf künstlicher Intelligenz – und wurden in den vergangenen Jahren bereits sehr erfolgreich getestet und weiterentwickelt. So stellte Google mit „Smart Labels“ vor zwei Jahren ein experimentelles Plug-in vor, das exakt dasselbe leistete wie die nunmehr gelaunchte Inbox. Die Nutzer trainierten bereits damals einen Algorithmus, der Gmail mit wertvollem Know-how für die Einordnung nach Kategorien versorgte.

Worauf zielt Gmail ab? Klare Antwort: Den Konsumenten von Spam zu befreien – aber auch vor sogenannten Greymails. Das sind werbliche Mails, die in der Vergangenheit abonniert wurden, aber für den Konsumenten inzwischen nicht mehr von Interesse sind. Bei einer Vielzahl an abonnierten Newslettern stören solche Nachrichten den Blick auf die persönliche Kommunikation im E-Mail-Postfach. Das neue Gmail will dagegen im Sinne seiner Nutzer die Aufmerksamkeit auf die wesentlichen Nachrichten bewahren bzw. wiederherstellen.

Es gibt auch bereits mehrere Untersuchungen, die die neue Gmail-Inbox und ihren Kampf gegen Greymails betreffen. Der US-amerikanische Darstellungsspezialist Litmus kommt etwa zu der Einschätzung, dass durch die Gmail-Neuerung jede fünfte Gmail-Öffnung verloren ging. Return Path kommt zum Schluss, dass die Response bei Weniglesern, die bereits vor der Umstellung nur geringes Interesse an werblichen Mails zeigten, weiter eingebrochen ist. Allerdings betrifft dies gerade Mal jeden hundertsten Leser. Bei den aktiveren Nutzergruppen Viel- und Gelegenheitsleser hat sich das Öffnungsverhalten durch die neue Inbox dagegen kaum geändert.

Allerdings gibt es auch indirekte Indikatoren, die dafür sprechen, dass sich die Situation für den Marketer tatsächlich verschlechtert hat. So häufen sich inzwischen Aufforderungen an die Abonnenten, den Newsletter in das allgemeine Postfach zu verschieben. E-Commerce-Größen wie Tchibo, Otto oder Zalando haben Gmail-Nutzer in den vergangenen Monaten explizit darum gebeten. Diese Aufforderung wurde meist durch detaillierte Schritt-für-Schritt-Anleitungen begleitet. Schließlich ist dies bis dato die einzige Lösung, um werbliche Informationen und Angebote bei Gmail weiterhin prominent zu platzieren.

Das Anliegen der E-Mail-Marketer und ihre „Verschiebe bitte den Newsletter“-Hinweise sind absolut berechtigt. Kurzfristige Angebote und tagesaktuelle Informationen müssen mit hoher Priorität zugestellt werden. Zugleich kann es in Gmail durchaus passieren, dass wichtige Transaktionsmails wie Bestellbestätigungen, Versandinformationen oder AGB-Änderungen als nachrangig einsortiert– und dadurch nicht wahrgenommen werden. Auf dieses Risiko sollte der Marketer reagieren und in seinen Mails entsprechende Hinweise geben. Am besten schon zum Zeitpunkt der Transkation oder Bestellung sowie im Kopfbereich („Pre-Header“) jeder Mail.

Zugleich empfiehlt es sich, besonnen zu bleiben und die kritischen KPIs im Zeitverlauf zu beobachten. Allen voran die Entwicklung der Verkaufszahlen. Die neuen Reiter greifen ohnehin nur in einer nativen Webmail-Umgebung sowie mit mobilen Gmail-Apps für Android und iPhone. Microsoft Outlook oder Thunderbird bleiben von der Gmail-Neuerung dagegen unberührt. Gemäß Litmus betrifft dies bislang nur 41 Prozent aller E-Mail-Öffnungen von Gmail-Empfängern. Zugleich kann der Marketer davon ausgehen, dass die neue Gmail-Inbox auch Positives bewirkt. Denn Konsumenten, die den Werbeordner durchstöbern, dürften eine deutlich höhere Kaufbereitschaft aufweisen. Auch sollte die E-Mail-Strategie wie bei Outlook.com/Hotmail oder Yahoo! Mail darauf ausgelegt sein, gezielt aktive Nutzer zu kontaktieren und zu incentivieren, um die Zustellraten hochzuhalten bzw. zu steigern.

Über den Autor:
René Kulka ist als Email Marketing Evangelist beim Dienstleister optivo tätig. Neben Beratungsprojekten betreut er federführend das E-Mail-Marketing-Blog www.optivo.de/campfire und vermittelt regelmäßig Know-how und marktrelevante Informationen für erfolgreiches E-Mail-Marketing.