Zwar mag die digitale Werbung für die meisten Unternehmen zur Selbstverständlichkeit geworden sein, von einer kanalübergreifenden zentralen Orchestrierung der einzelnen digitalen Marketingkanäle sind die meisten Unternehmen noch weit entfernt. Gleiches gilt auch für viele Agenturen. Man befände sich in einer „Orientierungsphase“, vieles würde man gerade „ausprobieren“, erfuhr man in den Einzelgesprächen mit Marketingverantwortlichen von Unternehmen und Agenturen gleichermaßen.

Wie ein roter Faden durchzog die Bewertung des Displaykanals in der Customer Journey die Diskussionen auf dem Summit. Viele Vorträge, Cases und Panels der TRACKS thematisierten das. Ohne hier zu pauschal zu werden, scheint sich doch gerade eine wichtige Erkenntnis durchzusetzen: Displaywerbung ist der Kanal, der je nach Zielsetzung besonders gut zu skalieren ist, um als Introducer- oder Influencer-Kanal einen bedeutenden Einfluss auf die Customer Journey der Zielgruppen zu nehmen. Displaywerbung ist neben Search ein entscheidender Hebel im Online-Marketing.

Dabei sollte die alleinige Umfeldplanung für eine erfolgreiche Zielgruppenansprache Schnee von gestern sein wie Torsten Ahlers Geschäftsführer vom Multichannel-Plattformanbieter Next Audience in seiner bemerkenswerten Keynote noch einmal deutlich machte. Die Advertiser hätten ihre Hausaufgaben in den Bereichen Business Intelligence und CRM gemacht, nun gelte es, diese gewonnenen Daten zentral fürs eigene Advertising einzusetzen. Die große Herausforderung, vor der die deutschen Marketers bei der Optimierung ihrer Kampagnen stünden, sei dabei die Datenarmut, zu der sie das europäische Datenschutzrecht verpflichtet. Anders als die US-Advertiser müssen deutsche Marketingverantwortliche bei der Optimierung ihre Marketingkanäle mit möglichst wenig 3rd-Party-Daten und möglichst vielen eigenen 1st-Party-Daten umgehen können.

Doch wie mit dem Multichannel Advertising und der Customer-Journey-Analyse beginnen? Ron Warncke brachte den Zuhörern hierzu wichtige Insights von der Agentur explido mit. In seinem vielbeachteten Vortrag zeigte er die wichtigsten Prozesse auf, die eine Agentur oder auch ein Unternehmen durchgehen muss, um im Multichannel Advertising oder Cross-Channel Marketing erfolgreich zu sein. Am Ende ginge es darum, den CC-CPO, also den Cross Channel CPO zu optimieren. Doch bevor es so weit ist, gilt es die richtigen Zielsetzungen zu artikulieren und die Projektplanung darauf abzustimmen. Ebenso große Aufmerksamkeit erzielte Dimitrios Haratsis, Gründer und Geschäftsführer von Adclear, der neben der Vorstellung eines Cases aus der Praxis in seinem eigenen Vortrag noch einmal deutlich machte: Starre Attributionsmodelle bringen wenig. Alles hängt von der Ex-Post-Betrachtung der eigenen Maßnahmen ab, um die Kampagnen in der Gegenwart mehrkanalig besser aussteuern zu können.

Wie dies konkret mit welchen Mitteln funktioniert, dazu lud ADZINE am zweiten Tag zum Multichannel Toolday im Emporio Tower ein. Hier stellten die Toolanbieter ihre einzelnen Lösungen vor und stellten sich den zum Teil auch kritischen Fragen der Besucher. Beim Tracks Summit diskutierten die Teilnehmer eher theoretisch die Inhalte, der Toolday stand hingegen für die Praxis. Am Ende waren sich alle Beteiligten einig, dass die Anzahl der Unternehmen, die kanalübergreifend Werbung schalten innerhalb des nächsten Jahres stark ansteigen werden und damit Veranstaltungen wie der TRACKS Summit auch im nächsten Jahr gesetzt sein werden.

Stephan Daxberger, Senior Online Marketing Consultant der Scout24 Holding GmbH zu seinem Gesamteindruck vom Tracks Summit: „Mir haben beide Tage insgesamt sehr gefallen. Sowohl der eher theoretische erste Tag der Tracks mit seinem sehr hochwertigen Publikum als auch der mehr praxisbezogene Toolday. Praktisch fand ich, dass viele Toolanbieter im Bereich Cross-Channel Tracking hier waren und es somit möglich war viele marktrelevante Anbieter live kennenzulernen. Das persönliche Networking mit Anbietern im Bereich Cross-Channel Tracking war ein echter Mehrwert. Bei Scout24 wachsen die Abteilungen der Bereiche "Performance Marketing" und "Brand Marketing" immer stärker zusammen, so dass ein Tracking-Tool für genau diese Überschneidungen immer wichtiger wird. Durch die übergreifende Betrachtung beider Fachbereiche können wir die Budgets der Scout24 Verticals bzw. unserer externen Kunden so noch effizienter investieren.“

Melani Okon, Leiterin Marketing & E-Commerce der Medipolis Unternehmensgruppe – Medipolis.de Online Apotheke: "Die Vorträge und die Podiumsdiskussionen zum Thema Customer Journey Tracking und dem Cross-Channel Marketing am ersten Tag ergaben eine schöne Möglichkeit, um einen guten Gesamtüberblick zum aktuellen Entwicklungsstand der Lösungen und Angebote für die Praxis zu erhalten und welche Fragestellungen zukünftig noch beantwortet werden müssen. Das hat mir sehr gefallen. Genauso wie der Toolday. Wenn man darüber entscheiden muss, welches System nun im eigenen Haus integriert werden soll, dann hilft einem eine so kompakte Veranstaltung wirklich weiter. Damit spart man immens viel Zeit, die man sonst für Eigenrecherche, Telefonkonferenzen und Gesprächen mit den Vertriebsleuten einzelner Anbieter investieren würde. Alle Vorträge hatten ein hohes Niveau und die Sprecher waren in der Lage auch sehr schwierige Fragestellungen zu beantworten. Wirklich gut."

Frank Otto, shapefruit AG: „Die TRACKS hat mir einige neue Einsichten in der digitalen Welt eröffnet, die sowohl für mich als mittelständische Fullservice Agentur als auch für unsere Kunden sehr hilfreich sein werden. Nur Bannerschaltung, nur Facebook, Social Media oder nur AdWords zu schalten, das reicht eben nicht mehr aus. Diese Daten müssen verknüpft und in einem sinnvollen Zusammenhang gebracht werden. Das ist die interessanteste Erkenntnis, die ich aus der TRACKS mitnehme und jetzt ist genau der richtige Zeitpunkt für uns als Agentur sich mit dem Thema Multichannel Advertising intensiver zu beschäftigen. Der Toolday war insofern für mich wichtig um zu verstehen, welche vielfältigen neuen Möglichkeiten sich inzwischen hinter dem Crossmedia Marketing verbergen. Jetzt kann ich meinen Kunden digitale Maßnahmen noch besser verständlich machen."

Frank Hupke, Director Targeting, OMD annalect: „Ich fand beide Tage sehr, sehr informativ. Der erste Tag war eher theoretisch, der zweite eher praxisbezogen. Da wir als Agentur für unsere Kunden möglichst alle Kanäle bündeln wollen, hat man dazu auf der TRACKS sehr viele Insights, aber auch Kritik zum Entwicklungsstand von Multichannel Advertising erfahren können. Das war eine sehr ehrliche Veranstaltung. Definitiv kann ich auch anderen Agenturen nächstes Jahr einen Besuch der TRACKS empfehlen. Wenn man sieht, wie nah die Tools inzwischen an die Advertiser gebaut werden, muss man als Agentur sich schon bemühen, auf Augenhöhe zu bleiben.“

Und Roland Markowski, Geschäftsführer von advertzoom: „Das hat mir wirklich alles sehr gut gefallen. Mit der TRACKS hat man einen sehr guten Überblick über den lokalen Markt erhalten und welche nationalen und internationalen Anbieter sowie die Pure Player im Bereich Customer Journey hier am Markt präsent sind. Als Teilnehmer hat man verstanden, was alles technisch schon geht. Die Unternehmen werden aber noch Zeit brauchen, hier mitzukommen. Da ist noch immer ein großer Informations- und Aufklärungsbedarf notwendig, bis wirklich viele Unternehmen diese Systeme adaptieren oder einsetzen werden. Aber so ergab die TRACKS schon einen sehr guten Überblick. Weiter so. Vielleicht im nächsten Jahr dann mit noch mehr Cases.“