In der Top-30-Liste rangieren die G8-Länder (Japan, USA, Großbritannien, Deutschland, Frankreich, Kanada, Russland und Italien) alle unter den ersten 15. Deutschland belegt Platz 6. Bis 2017 wird der deutsche Online-Markt voraussichtlich um jährlich 12 Prozent zulegen - damit wächst er schneller als jeder andere westeuropäische Markt. Weltweit wird der Online-Handel durch die Zunahme der mobilen Kommunikation angefacht und die rasante Verbreitung von Social Media.

Innerhalb der letzten fünf Jahre verzeichnete der weltweite Online-Handel durchschnittliche jährliche Wachstumsraten von 17 Prozent. Besonders stark war das Wachstum in Lateinamerika (27 Prozent) und in der Region Asien-Pazifik (25 Prozent). Für den Global Retail E-Commerce Index hat A.T. Kearney 186 Länder untersucht und ein Ranking der besten 30 erstellt.

Dr. Mirko Warschun, Partner bei A.T. Kearney und Leiter des weltweiten Beratungsbereichs Handel, erläutert: "E-Commerce wird immer mehr als effiziente Möglichkeit für eine globale Expansion gesehen."

Im Index-Ranking sind außerdem zehn Kleinode ("Small Gems") vertreten, d.h. Länder mit einer Einwohnerzahl von weniger als zehn Millionen, die über eine aktive Online-Verbraucher-Basis und eine gut ausgebaute Infrastruktur verfügen. Dazu gehören Singapur, Hongkong, die Slowakei, Neuseeland, Finnland, die Vereinigten Arabischen Emirate, Norwegen, Irland, Dänemark und die Schweiz. Aufgrund der erforderlichen Investitionsprofile von globalen Handelsunternehmen und reinen Online-Händlern können diese "Small Gems" lukrative Online-Märkte sein.

Der deutsche Online-Markt ist rund 20 Milliarden Euro groß. Zwar ist die Hälfte des Marktes in der Hand von Amazon und Otto, doch auch andere Unternehmen bringen Bewegung hinein. Seit seiner Eröffnung hat Zalando seine Umsätze jedes Jahr verdoppelt. Herkömmliche Händler stoßen vor, indem sie entweder reine Online-Händler übernehmen oder sich mit ihnen zusammenschließen. Ein Beispiel stellt Mediamarkt dar. Der Unterhaltungselektronikhändler hat kürzlich den Online-Händler Redcoon übernommen.

Auch sogenanntes Social Shopping wird von einigen Händlern bereits vorangetrieben. Otto und Deichmann etwa testen Social Commerce, indem sie ihre Online-Shops mit ihren Facebook-Seiten verknüpft haben. Zwar befindet sich Multi-Channel in Deutschland noch in einem vergleichsweise frühen Stadium, dennoch gibt es einige Unternehmen, die Multi-Channel bereits sehr gut implementiert haben.

Die mobile Kommunikation wird zu einem immer wichtigeren Wegbereiter für E-Commerce. 93 Prozent der Mobiltelefonnutzer in Brasilien und 51 Prozent in Großbritannien nutzen ihre Geräte, um sich über Angebote des Handels zu informieren.

Warschun erläutert: "Verbraucher in den aufstrebenden Märkten passen sich in ihrem Verhalten sehr schnell den Konsumenten in den entwickelten Ländern an. So ist beispielsweise die Anzahl der Mobiltelefone pro Kopf in Russland (1,8) und in den Vereinigten Arabischen Emiraten (1,7) wesentlich höher als in vielen entwickelten Märkten wie den USA (1,0) oder Frankreich (1,0). Die Verbraucher in diesen Ländern nutzen ihre Mobiltelefone, um nach Produkten zu suchen, Preise zu vergleichen und Empfehlungen von Freunden über soziale Medien zu erhalten."

Social Media ist ein weiterer wichtiger Faktor, der sich jedoch auf unterschiedliche Weise auswirkt. In den aufstrebenden Märkten wie China erhalten Kunden Bonuspunkte oder Online-Gutscheine, wenn sie ihren Kauf im Nachgang bewerten. In den entwickelten Märkten analysieren Online-Händler wie Amazon Kaufbewertungen, um mehr über Produkte, Bedienungsanleitungen und Probleme in der Lieferkette zu erfahren.

Die Datenanalyse und Interviews vor Ort haben ergeben, dass es drei sehr unterschiedliche Kategorien von E-Commerce-Märkten gibt:

• Next Generation Markets
  China, Brasilien und Russland führen das Segment der Next Generation Markets an. Es folgen Argentinien, Italien, die Slowakei, Chile, die Türkei, Venezuela, die Vereinigten Arabischen Emirate, Irland und Malaysia. Die Online-Kenntnisse der Verbraucher sind recht gut entwickelt, aber in jedem dieser Länder mangelt es an einer der drei Grundvoraussetzungen für erfolgreichen Online-Handel: Verfügbarkeit des Internetzugangs, logistische Infrastruktur und geeignete Finanzsysteme. Mit der Entwicklung dieser Voraussetzungen - an der jedes dieser Länder mit Hochdruck arbeitet - können sie schnell zu wichtigen Absatzmärkten für globale Handelsunternehmen werden.

• Established and Growing Markets
  Australien, Kanada, die USA sowie die skandinavischen und westeuropäischen Länder gehören zu den Established and Growing Markets. Diese sind gekennzeichnet durch eine hohe Verfügbarkeit und umfassende Nutzung des Internets. Künftig wird der Erfolg in den etablierten und den Wachstumsmärkten von einigen entscheidenden Faktoren abhängen: Entwicklung von Innovationen zur Verbesserung des Kundenkontakts, bessere Erkenntnisse darüber, warum Verbraucher lieber online einkaufen als über andere Kanäle, und ein besseres Verständnis der Kundenerwartungen - vom Entscheidungsprozess bis zur Warenlieferung.

• Digital DNA Markets
  Japan, Südkorea, Singapur, Hongkong und Neuseeland sind Digital DNA Markets mit einer hohen Technologieakzeptanz, moderner Infrastruktur und Erfahrung mit innovativen, neuen Modellen für Online-Shopping. Das Wachstum in diesen Märkten ist etwas langsamer, doch die Verbraucher kennen den Online-Handel sehr gut. Neue Marktteilnehmer müssen interessante Online-Angebote bereitstellen, den reibungslosen Einkauf über verschiedene Vertriebskanäle ermöglichen und über innovative Last-Mile-Strategien verfügen.