Die Gattungsstudie "Kartografie von Bewegtbild 4" von IP Deutschland beleuchtet die Second-Screen-Nutzung in Deutschland. Dabei unterscheidet die Mediengruppe RTL Deutschland zwischen den Begriffen Parallelnutzung und Second Screen. Parallelnutzung bezeichnet lediglich die Nutzung eines weiteren Screens. Sobald der zusätzliche Screen allerdings in seiner Nutzung einen TV- oder Formatbezug hat, spricht IP Deutschland vom Second Screen. Diese Zielgruppe stand im Fokus der aktuellen Kartografie. Im Ergebnis habe die Second-Screen-Nutzung grundsätzlich einen positiven Einfluss auf die Werbewirkung.
Der bevölkerungsrepräsentative Convergence Monitor 2013 macht die Größenordnung dieser Zielgruppe deutlich: Demnach sind 28 Prozent der Deutschen auch Parallelnutzer, elf Prozent sind Second-Screen-Nutzer. Diesen elf Prozent stehen neben whats app, Twitter und Facebook auch die TV-sendereigenen Apps zur Verfügung, die ein weit tieferes Abtauchen in das TV-Programm ermöglichen.
Cornelia Krebs, Leiterin Werbewirkungsforschung bei IP Deutschland, erklärt: "Mit mehr als einem Jahrzehnt Erfahrung in der Crossmedia-Forschung können wir selbstbewusst sagen, dass wir sehr genau wissen, was Zuschauer parallel machen und wie sich das auswirkt. Zuschauer machen einige Dinge nebenbei, wie E-Mails beantworten oder online shoppen, die Auswirkungen sind aber nicht so dramatisch wie es andere Studien darstellen. Wir sprechen hier von einem Zeitfenster von zwölf Minuten am Tag; zwölf Minuten in denen zwar die Wahrnehmung des First Screen variiert, der Content aber oftmals der gleiche ist - gerade beim Second Screen. Es lohnt sich also genauer hinzusehen, was in diesem Zeitfenster geschieht."
Hierfür wurden 1.674 Befragte im Alter von 14 bis 59 Jahren, die Second-Screen-Angebote nutzen, über die "I love MyMedia"-App befragt – also direkt am mobilen Endgerät. Ausgangsbasis sind die Kernergebnisse der "Kartografie von Bewegtbild 3", die im Januar 2013 anhand von qualitativen Tiefeninterviews durchgeführt wurde. Folgende sechs Nutzertypen wurden identifiziert:
Der Begeisterte zeichnet sich durch eine grundsätzlich hohe Mediennutzung, und vor allem einer hohen TV-Nutzung aus. Er will Teil der öffentlichen Meinung werden. Dafür taucht er durch intensive Informationsrecherche, Meinungsäußerung und Votings tief in das Geschehen ein. Dafür nutzt der Begeisterte, Frauen und Männer gleichermaßen, vor allem die TV-eigenen Second-Screen-Angebote.
Der Kommunikator möchte ebenfalls Teil der öffentlichen Meinung werden, ist in seiner Kommunikation aber eher emotional statt rational. Zum Chatten und Kommentieren nutzt er nicht ausschließlich TV-eigene Apps, sondern diverse Social-Media-Kanäle. Der Kommunikator ist eher männlich und beschränkt sich bei seiner Mediennutzung auf die Kanäle TV und Internet.
Der Überbrücker ist eher männlich. Wenn er sich Zeit zum Fernsehen einräumt, bleibt er bei einem Programm. Von daher kommt der Second Screen nur dann zum Einsatz, wenn es darum geht, aktuell uninteressante Stellen im Programm bis zum nächsten Beitrag zu überbrücken.
Zu den Wissenssammlern zählen viele berufstätige Mütter. Sie nutzen den Second Screen sehr rational. Recherche steht im Fokus. Bei der Second-Screen-Nutzung werden daher überdurchschnittlich häufig Suchmaschinen zur Informationsrecherche und –vertiefung aufgerufen.
Die sehr junge Zielgruppe, die 14- bis 19-Jährigen, zählen zu den Gemeinschaftssuchenden. Egal ob Junge oder Mädchen, sie nutzen den Second Screen um sich "gemeinsam" zu ärgern, zu freuen und fernzusehen – dabei befindet sich jeder in seinen eigenen vier Wänden und der Second Screen bildet das Bindeglied.
Der Gelegenheitsnutzer gehört zur älteren Generation ab 50 Jahre und ist eher weiblich. Sowohl die Mediennutzung als auch die Second-Screen-Nutzung erfolgt punktuell. Ähnlich wie bei dem Überbrücker kommt der Second Screen nur bei Leerstellen oder uninteressante Passagen im Programm zum Einsatz.
Die Favoriten der Second-Screen-Nutzer
Auf die Frage, bei welchen Themen oder Sendungen sich die Befragten auf einem zweiten Bildschirm mit dem TV-Programm beschäftigen, werden am häufigsten Quizshows genannt. Danach folgen im Ranking Musiksendungen, Politiksendungen, Soaps und Kochsendungen. Diese Fakten hat IP Deutschland anhand von zehn erfolgreichen Formaten der Mediengruppe RTL Deutschland genauer untersucht - u.a. "Berlin – Tag & Nacht", "Das Supertalent", Formel 1, "Ich bin ein Star – Holt mich hier raus!" oder auch "Wer wird Millionär". Die Ergebnisse zeigen, dass der Second Screen in den eigenen vier Wänden eingesetzt wird. Dabei geht es den Nutzern in erster Linie um Kommunikation, um den Austausch mit anderen über das Format und somit wird der Second Screen zum Bindeglied für ein gemeinschaftliches TV-Erlebnis.
Effektvoller Second Screen
Eine Analyse von 100 Werbespots in den oben genannten Formaten zeigt, dass die Second-Screen-Nutzung grundsätzlich einen positiven Einfluss auf die Werbewirkung hat. Nutzer setzen sich intensiver mit den Inhalten auseinander und haben dadurch ein viel höheres Involvement. Die durchschnittliche Werbeerinnerung in den zehn untersuchten Formaten lag mit ausschließlicher TV-Nutzung bei 24 Prozent. War parallel der Second Screen im Einsatz, stieg die Werbeerinnerung auf 30 Prozent. Ein wichtiges kreatives Element ist dabei Musik. Bekannte Musik holt den Zuschauer zum TV-Geschehen nicht nur zurück, sondern der Spot auch besser wahrgenommen wird.
